当前时讯：深度｜日化大集团的奢侈美妆生意经

在美妆世界中，汉高是一个不常见的存在，凭借强势的专业美发业务，它跻身 WWD BeautyInc 2021 年全球美妆企业 100 强榜单前 20，也是这 20 强企业中唯一把美妆作为次要业务的公司。去年，该公司的美妆业务在 200.7 亿欧元的总销售额中仅占 18%，而粘合剂业务占到了 48%，洗涤剂及家用护理占 33%。

(相关资料图)

尽管汉高在专业美发上在全球居于领先地位，但就整个美妆产业而言，它远不及欧莱雅、联合利华和宝洁等竞争对手，而且其增长前景也不容乐观。

在上述榜单中，汉高排名第 16 位，比上一年下降一位，比 2019 年下滑三位，美妆产品销售额较 2020 年下降了 1.9%，相比 2019 年则下降 5.2%。

汉高旗下美发品牌施华蔻

事实上，这家公司美妆业绩的下行趋势已经持续十多年，在过去五年中，汉高的高端美妆线下滑了 0.7%，而根据美国银行欧洲日常消费品部董事总经理 Eva Quiroga 的分析，在此前五年，该业务增长了 2.5%，再往前推五年，增长率则达到了 4.8%。

在消费领域，美妆是一块人人都想分食的蛋糕，宝洁、联合利华等综合性日化集团越来越把美妆视为增长的重要驱动力，但汉高美妆部门近年的增长率多次居于三大部门的末位，成为公司整体增长的阻碍，在过去这十几年中，汉高发生了什么？它还能扭转美妆业务的颓势吗？

10 到 15 年前是汉高美妆业务的全盛时期，当时负责护发业务的是美妆零售商 Douglas 的现任 CEO Tina Müller，美妆护理部门的副总裁是 Hans Van Bylen，他在 2016 年就任汉高的 CEO。

Quiroga 说，他们当时以一种聚焦的方式进行创新，Van Bylen 设定了一个范围，汉高推出的任何产品都必须符合这个标准，这种方式让他们能够专注于更宏大的目标。她表示：“Van Bylen 认为如果产品不能很快获得市场，那它就不会成功。他们的营销也非常聪明，开始从无聊变得时髦，为公司带来巨大的转变。”

Müller 在 2008 年金融危机后推出了美发品牌 Syoss，根据 Quiroga 的说法，“Syoss 在德国消费者中产生了难以置信的共鸣，因为它是一个专业品牌，容量大，价格还实惠。它的操盘非常完美，这是汉高多年来最成功的护发品牌。然而从那以后，增长势头一直在放缓。”

Syoss

部分原因是其他公司开始将汉高视为威胁，竞争不断升级，此外，Müller 也离开了公司。

此后汉高在专业护发领域的收购动作不断，尤其是在美国市场，通过这种方式，它在这个品类中变得越来越强大。根据 Kline & Co. 的数据，在北美市场，汉高去年在专业美发品类中排名第二，仅次于欧莱雅，在全球范围内则排在欧莱雅和威娜之后，位列第三。

2014 年，汉高收购了 Sexy Hair、Alterna 和 Kenra，三年后又收购了 Nattura Laboratorios 和资生堂的北美专业美发业务。今年 7 月，汉高完成对资生堂亚太地区专业美发业务的收购，首席执行官 Carsten Knobel 称该交易是该公司专业美发业务的“重大变革”，因为这将显著提高其在日本和中国的地位，日本和中国的专业美发市场在世界排名第二和第三，同时也是主要潮流和创新中心。此外，它还可以将汉高在该领域的全球排名提升到第二位。

虽然汉高在专业美发上表现出色，但对整体美妆业务的带动作用有限，而且在当今的美妆产业，这样的品牌矩阵显得太过单一。

资生堂专业美发旗下品牌芯护理道

Kline 美容和个人护理主管 Carrie Mellage 指出汉高仅仅涉足美发和个护产品，“有许多事情它都没有做，比如参与到已有大多数行业领导者加入的关键美妆领域，这家公司还不够多样化。”相比之下，排名前五的美妆企业在每个或几乎每个品类中都有布局。即使只论美发和个护业务，汉高的竞争力也不明显， Kline 排名显示，汉高在美国美发和个护用品市场排名第五。

“他们去年在品牌上苦苦挣扎，”Mellage 说，“对比其他竞争对手，他们在 2021 年的增长有所放缓。一些表现更好的品牌如 Dove、Olay 等注重护肤功效，Bath & Body Works 在香氛身体护理产品上具有优势，但 Dial（汉高旗下的个人清洁品牌）完全没有跟上这些热门趋势。”

除了继续紧握专业美发这张王牌，汉高是否还有其他增长机遇？答案也许就在宝洁和联合利华近年的发展战略中。

同为横跨个护、家清等多个产业的日化大集团，宝洁和联合利华不约而同地选择押注奢侈美妆，而且都把美妆业务向更多元的品类拓展。

从去年底到今年初，宝洁连续收购了天然护肤品牌 Farmacy，拥有护发、身体护理、香氛等产品线的高端美妆品牌 Ouai 和微生态护肤品牌 Tula，同时在三月宣布成立专注于奢侈美妆品牌的专业美妆部门，将它们以及 SK-II、First Aid Beauty 等品牌囊括在内。

Ouai

宝洁美尚事业部首席执行官 Alex Keith 在接受 WWD 采访时表示：“护肤、护发和个护赛道有非常多的机会，总会有新的、有趣的消费者，尤其是要求更多样化体验的、更多元的消费群体，我希望我们将通过这些领域助推增长。”

这不是宝洁第一次大举进军奢侈美妆，到 2000 年代初，这家公司已经聚集了大批覆盖彩妆、香水、美发等各个品类和定位的美妆品牌，但在遭受金融危机的打击后，宝洁选择在 2015 年将 41 个品牌出售给科蒂。

专业美妆部门的设立可以看作是一次“重启”，但不同于 20 年前的“大而全”，宝洁现在在品牌的选择上更加聚焦和谨慎，而且被收购的新品牌将继续由原团队运营。宝洁美尚事业部护肤和个护部门总裁 Markus Strobe 在今年的 WWD BeautyInc CEO 峰会上称这种业务整合方式为“互利互惠”，两家公司可以互相学习，宝洁不会再过于强势，而是转向一种“积极的宝洁化”。

通过这样的策略，宝洁将真正紧随市场趋势，在消费者中拥有较高关注度的品牌收入囊中，同时保持其独特性，以更好地发挥出品牌潜力，最终带动整体销售额的增长。

联合利华也在 2014 年开始了在奢侈美妆市场的布局，到 2021 年，该公司已经陆续收购了 Ren、Dermalogica、Hourglass、Living Proof、Paula’s Choice 等 9 个奢侈美妆品牌，涉及护肤、彩妆和护发品类。奢侈美妆如今已成为这家消费品巨头的明星部门，从 2019 年到 2021 年的年平均销售额增长率达到 11%，在 2021 年更是增长了 24%，在此期间，联合利华的总销售额和美妆个护部门的销售额年增速均低于 5%。

Hourglass

在经历收购葛兰素史克消费者保健业务失败和公司架构重组后，联合利华将奢侈美妆和健康产品列为重点业务，在公布 2021 年全年业绩后的电话会议上，该公司的首席执行官 Alan Jope 还表示他希望在未来几年将奢侈美妆业务的规模由 10 亿欧元扩大到 30 亿欧元。

在引入新成员时，联合利华奢侈美妆部门的 CEO Vasiliki Petrou 看重的是品牌的长期价值，她对 WWD 解释道：“我会考虑 15 年后它是否还存在，它是否具有足够的差异性，是否有可能实现可持续、高质量的增长和向善的使命。”同时她也提到因为消费者渴望真正的对话，品牌需要具有透明度和真实性。

在收购品牌后，联合利华同样尊重品牌原有的特质，Petrou 表示她不喜欢“收购”这个词，而是更愿意将其描述称温和的品牌整合过程，她说：“这是一种谦逊的伙伴关系，创始人代表了品牌的价值观和 DNA，他们是品牌的创造者，比任何人都更了解如何运营品牌。”

Sensai

另外，虽然不像宝洁和联合利华这样大张旗鼓，日本的日化巨头花王也在这个赛道持续发力，在 2015 年和 2016 年分别推出奢侈美妆品牌 Sofina Ip 和 Kanebo，在 2017 年收购奢侈护发品牌 Oribe，并从 2019 年起开始加强奢侈美妆品牌 Sensai 和 Est，为其推出创新产品和拓展海外市场，这两个品牌也在去年进入了中国市场。

面对日益激烈的市场竞争，汉高一直在重新评估其商业模式，但仍未得出一个明确的解决方案，该公司的最新动作是在今年 1 月宣布计划合并其洗涤剂及家用护理和化妆品/美容用品业务部，组建新的消费品牌业务部，并将撤资或终止非核心品牌和业务，同时在消费品领域进行收购。该公司表示，新的组织架构旨在“创造出更大的规模，使公司能够获得显著的协同效应，变得更为高效和灵活”，并将“专注于以更精简的架构和更快的决策速度推进整个消费品业务”。

一些行业专家认为，将表现不佳的业务合并可能不是最好的解决办法，出售 Diadermine 这样的护肤品牌也不是，这个皮肤学级护肤品牌在德国和法国等国家有强劲的销售表现。

汉高旗下美妆个护品牌

Quiroga 认为：“从长远来看，护肤显然是美妆产业最具吸引力的部分。”Mellage 也同意这一点，并表示：“他们已经通过收购在专业美发上取得了成功，我认为这也可能成为他们提升其他产品领域的策略。”

事实上，汉高已经开启了这一进程，在 2020 年收购了三个高端定位的 DTC 品牌，分别为护肤和身体护理品牌 HelloBody，天然纯素护发品牌 Mermaid+Me 和鼓励自我表达、打破标准的纯素彩妆品牌 Banana Beauty。但在综合美妆业务上，汉高还显得有些先天不足，能否让这些新品牌和原有的品牌组合为自己提供足够的助力，仍然是汉高面临的重大挑战。WWD

撰文Lee

编辑马小刺

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