深度｜阿迪达斯新CEO或来自Puma，股价一度猛涨25％

阿迪达斯现任CEO Kasper Rørsted 承认在中国犯了错误

(资料图片仅供参考)

作者 | 周惠宁

几经波折濒临崩溃的adidas终于等来转机。

据时尚商业快讯，Puma在发布新一季度业绩报告的同时宣布CEO Bjorn Gulden将在年底合约到期后离职，现任首席商务官Arne Freundt将于明年1月1日出任公司首席执行官，任期四年。

随后路透社便援引知情人士消息透露，Bjorn Gulden的离职是为了接管adidas做准备，他已成为接替Kasper Rørsted的有力人选。自8月以来，adidas一直在寻找Kasper Rørsted的继任者，后者计划于明年提前卸任。

报道续指，adidas已经与Bjorn Gulden就相关事宜进行接洽。但受竞业条款限制，Bjorn Gulden无法直接转投adidas，期间adidas会由首席财务官Harm Ohlmeyer暂时领导。

实际上，Bjorn Gulden一直被视为带领adidas的合适人选。他于2013年被任命为Puma首席执行官，当时Puma的处境与adidas如今的状况十分相似。

在Bjorn Gulden的引导下，Puma去年业绩突破68亿欧元，创历史新高

由于Nike和adidas的长期压制以及Under Armour的飞速崛起，Puma市场份额不断被稀释。2015年一季度，Puma净收益下降30.3%至2480万欧元，创历史低点。

Puma当时的问题在于缺乏较强的品牌影响力，因此在上任次年，Bjorn Gulden选择邀请极具人气的歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监，并举办时装秀。

在有了Rihanna的成功案例后，Puma又在2017年9月签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez，并陆续与青年歌手窦靖童、超模刘雯等在中国消费者年轻人中极具影响力的代表性人物合作，甚至进军美妆市场，与美宝莲合作推出联名美妆产品。

同时Puma还不断加大对女性运动服饰产品研发和营销的投入，2018年宣布Jay-Z为篮球业务创意总监，2020年又任命美国明星造型师June Ambrose负责女装和童装的创意，在短时间内提升品牌热度，迅速为品牌注入新的基因调性，让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码。

此后Puma负面声音在不断减退，品牌人气回升。得益于明星策略的长尾效应，在被开云集团剥离以及和Rihanna的合约结束后，Puma业绩并未受到影响，反而持续高涨，收入与利润率屡创新高，去年销售额同比大涨32%至68.054亿欧元，再次打破纪录，今年第二季度收入更首次突破20亿欧元大关。

在截至9月30日的第三季度，Puma销售额继续大涨16.9%至23.5亿欧元，接连创下新纪录，息税前利润大涨12.6%至2.58亿欧元。同一时期adidas销售额仅增长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。

Bjorn Gulden在财报后的会议中表示，业绩的增长主要得益于Puma强大的品牌力以及稳定的供应链，预计2022年经汇率调整后的销售额将增长15%左右，息税前利润将在6亿至7亿欧元之间。

深有意味的是，Puma和adidas之间有着极深的渊源，不仅同为德国运动服饰品牌，总部均位于Herzogenaurach，两个品牌创始人更是反目成仇的亲兄弟。

Puma由Rudolf Dassler创立，最初被称为Sportschuhfabrik Rudolf Dassler ，于1948年在德国黑措根奥拉赫首次推出。仅仅一年后，也就是1949年，Rudolf Dassler的兄弟Adolf Dassler便创立了adidas。

然而在此之前，两兄弟在1919年曾共同创建过一家公司Gebrüder Dassler，主要生产运动鞋。在1936年的柏林奥运会上，穿着他们运动鞋的运动员赢得了7枚金牌以及5枚银牌和铜牌，引发广泛关注。专家曾预计，如果随后没有爆发第二次世界大战，该公司的业绩将创下天文数字。

在当时的德国政府看来，Adolf Dassler拥有更加专业制鞋技术，因此获得了不用应征入伍的待遇，Rudolf Dassler却没能幸免。对此，Rudolf Dassler感到愤怒，认为他去参军期间Adolf Dassler能够继续制鞋生意的事实十分不公平，因此在战争结束后就决定不再合作。

由于当时赫佐格奥拉赫小镇居民基本上都受雇于两家公司，Rudolf Dassler和Adolf Dassler两兄弟就收入、设备和员工进行了谈判。自此Puma和adidas便成为业内皆知的敌对品牌，即便Dassler兄弟去世后两个品牌均已独立由不同的股东持有，但竞争关系持续至今。

有业内人士表示，整体来看，adidas过去的发展的确比Puma更为成功，但两个品牌目前均在全球范围内建立了自己的口碑，也成为世界杯等国际赛事的主要赞助商之一，未来孰优孰劣仍旧是未知数。

Bjorn Gulden加入adidas后面临的挑战也会比当初接管Puma时更加严峻。随着说唱歌手Kanye West（现已改名为Ye）犹太种族仇视言论引发的抵制愈演愈烈，面对舆论压力的adidas于上月底宣布立即终止与Ye的一切合作关系，并叫停YEEZY业务，将停止YEEZY品牌的生产和向Ye及其公司的付款。

adidas在声明中表示，Ye的反犹言论不可接受，触及了adidas主张多元包容的公司价值观，并预计YEEZY业务的终止将给2022财年重要的第四季度带来2.5亿美元约合18亿元人民币的收入损失。

不过adidas重申其依然是YEEZY“现有产品以及合伙关系下所有设计权的唯一所有者，包括现有商品的设计、往期商品和新商品的配色”。摩根士丹利和加拿大皇家银行资本市场的分析师透露，adidas管理层计划在明年年初开始以公司的名义销售这些产品。

简单而言，adidas很可能将会继续生产YEEZY此前的款式，因为这依然是adidas生意的重要组成部分，但需要警惕的是，更名后的YEEZY鞋履消费者是否还会继续买单。据咨询机构Telsey的估计，售价在200欧元至700欧元之间的YEEZY球鞋在过去一年为adidas带来了约15亿欧元的年销售额，占公司总收入的7%以上。

在分析人士看来，adidas借此机会及时止损或许是个转机。由于过度饥饿营销，YEEZY已经错失最佳商业化窗口，经典款的产品生命周期早已走向尾声，导致规模化商业回报一直没有达到adidas预期。换言之，即使adidas未来继续生产YEEZY鞋款，也未必能够达到销售预期。 

而在斩断YEEZY这根“稻草”后，adidas必然需要重新发掘新的爆款，这有望唤醒此前曾创造出Superstar、Stan Smith和NMD等多个流行鞋款的“爆款制造机”，特别是adidas手中王牌未丢尽的时候。

2022年世界杯将于11月21日至12月18日在卡塔尔7座城市中的12座球场举行，赛程虽然从原本的32天减至28天，但由于这是疫情后首个世界杯，引发广泛关注。adidas赞助的球队数量虽然从2018年的12个缩减至7个，但依然是世界杯的官方合作伙伴，连续第14次为国际足联世界杯创造比赛用球。

此外，Ye短时间内不会收到其他品牌伸出的橄榄枝，也为adidas的翻身留出了一定空间。在先后遭到adidas和Gap以及巴黎世家的解约后，Ye曾试图前往Skechers总部寻求合作，却以被保安请出大楼。Skechers随后回应称他的造访并非品牌邀请，考虑到相关言论影响恶劣，品牌无意与其进行交流合作。

巴黎世家与adidas的合作则未受影响，已于日前正式开售，发售渠道包括巴黎世家官网以及adidas CONFIRMED App。其中巴黎世家官网共上架了90款单品，涵盖服装和配饰全线产品，adidas CONFIRMED App则以服饰和鞋款为主，覆盖共39款单品。

然而市场留给adidas的时间和空间已经不多了。杰富瑞分析师直言，“归根结底，adidas复活的关键问题是Bjorn Gulden接手adidas的速度有多快”。

除了集团内部充满巨大的不确定性，adidas身后的追兵正步步逼近，lululemon更是在今年上半年成功赶超，一跃成为运动服饰行业第二大巨头。

今年初从adidas手中以相较15年前折价三分之一的价格即21亿美元接过Reebok的Authentic Brands Group正摩拳擦掌，已任命Todd Krinsky为Reebok新首席执行官，对Reebok寄予厚望，目标是在五年内将该品牌年收入提升到100亿美元。

NPD集团最新报告显示，Reebok今年以来的改变获得了积极的市场反响，在美国鞋履市场的销售额大涨60%，是市场上最热门的品牌之一，“如今的Reebok终于可以尽力满足消费者的需求”。

曾赶超adidas的Under Armour在新一轮革新后同样在逐渐恢复。在截至9月30日的三个月内，Under Armour总营收同比增长2%至16亿美元，超过华尔街预期的15.5亿美元，净利润为8700万美元。有知情人士透露该品牌已向球星斯蒂芬·库里开出价值超过10亿美元的终身合约，试图打造下一个AJ神话。

网球明星费德勒控股的On昂跑、UGG姊妹品牌Hoka One One以及lululemon也在快马加鞭布局运动休闲领域，不断推出新的产品和品类，Beyond Yoga、Alo Yoga和Gymshark等更多新兴品牌也在崛起，进一步挤压adidas的市场份额。

另有分析指出，Bjorn Gulden之所以愿意在此时离开Puma，侧面反映出该品牌已经步入正轨，同样加入Puma长达10年的Arne Freundt接棒后会继续稳步向上。

9月13日，Puma在纽约时装周举办线下和线上的时装秀，并发布与Dapper Dan、Palomo的合作系列。这是继2016年与Rihanna个人品牌Fenty联名大秀后，Puma再次登陆纽约时装周。

Puma日前还携手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列，主打柔软舒适和专业性兼具的训练产品，包含运动内衣、紧身裤和运动外套等，满足了消费者从健身房到办公室等不同场景的穿搭需求。为更好地把握中国市场，Puma已正式入驻抖音平台，该系列将于11月5日在品牌抖音直播间首发，随后会在天猫官方旗舰店、官网以及各指定零售店铺同步发售。

没有品牌能够脱离大环境而生存，adidas要想复刻Puma的翻身神话，就要及时抓住行业的“气候变化”。

至于adidas连续四个季度失守全球第三大市场中国的困境，这无疑需要时间和耐心才能修复。Kasper Rorsted年初在接受采访时坦承，在指导adidas度过疫情危机后他已感到筋疲力尽，由于对中国消费者缺乏深入了解，以至于在关键的中国市场为竞争对手留下了空间。有知情人士透露，adidas中国已召开全员大会，宣布将进行大裁员。

截至目前，adidas暂未对相关消息作出回应，上周五股价一度大涨逾25%，创今年以来最大的单日增幅，最新市值约为220亿欧元。

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