珀莱雅的“双11”：国货TOP1背后的品牌逻辑

美妆双11格局生变。

【资料图】

每一次新格局的诞生，背后都是一场价值重塑。

近日，天猫美妆双11榜单出炉，TOP10排名相较以往又有了新的变化，珀莱雅一跃而上，位居国货美妆TOP 1，同比增长120%。

图源天猫大美妆

这是珀莱雅又一次进入TOP10榜单，强势霸榜的背后，是以它为代表的国货企业一次大的胜利。

从2009年诞生至今，双11已走过14年。过去数年，消费者、品牌、行业等多维度需求涌现，叠加疫情影响等诸多因素，它不断被赋予新的意义。于美妆行业而言，从营销驱动走向研发驱动的进程中，拥有产品力的品牌迎来真正的爆发，已然在这份榜单有所体现。

拨开榜单不断变化的表层，究其本质，是什么主导了珀莱雅们的又一次胜利？

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“双11”第四次浪潮来袭

在过去十数年内，活跃在天猫双11 TOP10榜单的国货美妆，已历经4轮迭代。

第一阶段（2012年—2014年），淘品牌霸榜天猫双11美妆类销冠店铺，其背后是渠道的胜利；第二阶段（2015年—2017年），百雀羚连续三年摘得桂冠，其背后是营销的胜利；第三阶段（2018—2019年），完美日记、HFP等新锐国货“冒头”，其背后是流量的胜利；第四阶段（2020年至2022年）：国际品牌之外，珀莱雅们突围，其背后是品牌力的大获全胜。

历史的车轮滚滚向前，但我们总能从中获取经验，循道追光，向新而行。

从这四次迭代中，我们或可窥见，在天猫双11的狂欢背后，是一场渠道力、产品力、营销力等多重能力的演进。而经由消费者体验，品牌们也迭代出越来越多的能力。今年，正是这样的能力主导了双11的突围战。这背后，也体现了双11狂欢背后的两项价值变革。

其一，从单纯打折到塑造品牌力。

此前的大促，美妆品牌们多以折扣来换取销量。今年，以珀莱雅为代表的国货，通过品牌力的整体输出进行价值重塑。

例如，在美ONE出品的自制综艺《所有女生的OFFER 2》上，珀莱雅展现了品牌价值。珀莱雅品牌相关负责人谈到，珀莱雅现阶段能够以全新的形象展现在消费者面前，源于一直坚守的长期主义，“我们不做昙花一现的东西，而是通过产品力和研发力的不断提升，来保持年轻态”。

图源珀莱雅

其二，从营销驱动走向研发驱动，背后是品牌力的突围赛。

当前，美妆行业已经从渠道驱动、营销驱动，进入到产品驱动的阶段。复盘国货美妆的发展，以珀莱雅为代表的品牌，已然在大单品策略驱动下实现二次爆发。

平安证券援引炼丹炉数据显示，2021 年和2022 年1-9月，珀莱雅天猫旗舰店两款精华（红宝石精华、双抗精华）累计成交额分别为5.8亿元、5.0亿元，同比增速分别为228%、140%，爆发力极强。

今年双十一预售初期，珀莱雅在李佳琦直播间上架8款产品，包括双抗系列、红宝石系列和新品源力修护2.0，全部“上线即售罄”。

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珀莱雅如何拿下国货美妆TOP1？

毫无疑问，今年“双11”，美妆在品牌力的塑造上，有了一次大的跨越。而拿下天猫双11国货美妆TOP1的珀莱雅，锻造出了怎样的品牌力呢？

图源珀莱雅

产品力：横向衍生，构建大单品矩阵

珀莱雅从高阶精华品类入手，打造兼具功效与高性价比的差异化产品——红宝石精华、双抗精华等，其产品生命周期有效延长，品牌调性也得到大幅提高。

近年来，珀莱雅不断完善“红宝石、双抗、源力和保龄球”四大系列、十个大单品的大单品矩阵，打开单一产品天花板。同时，从精选方向、品类拓展、迭代升级、系列推新四个方面，珀莱雅还在不断优化。

在大单品策略下，珀莱雅的市占率不断提升。平安证券援引炼丹炉数据显示，过去一年，珀莱雅在天猫面部精华品类市占率已达到7.8%。

此外，基于消费者洞察，珀莱雅在今年升级了小夜灯眼霜2.0、红宝石面霜2.0、源力精华2.0，并上新了双白瓶。这让珀莱雅在强功效型的产品之外附加修护肌肤屏障的产品，并通过双白瓶切入美白赛道，功效范围进一步拓展。

洞察力：精准切入，输出有态度的品牌主张

一方面，珀莱雅找准实际需求，做有效产品。

针对每个大单品，珀莱雅会对上千名用户展开定性及定量调研，以确保洞察的准确性；同时会持续和天使用户（即：对珀莱雅品牌忠诚度较高的用户群体）进行深度沟通，倾听他们的声音，实现共创。比如珀莱雅在打造源力精华2.0版时，就是基于1.0版本的消费者反馈的问题以及长期研究数据，调整了配方体系，精准契合了消费者需求。

另一方面，围绕“发现精神”，珀莱雅从「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」这四大主题去做品牌态度的长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。

今年，珀莱雅继续开展「回声计划」的品牌项目，持续关注青年心理健康，输出珀莱雅的品牌态度。

同时，带火了“早C晚A护肤概念”的珀莱雅，注意到“早C晚A”逐渐演变成打工人的一种“45°”的生活状态，从中敏锐捕捉到了和年轻人沟通的新密码。据悉，珀莱雅于10月21日-11月10日间分阶段在全国开启线下酒咖快闪店活动，迅速引爆全国多城，中国内地女歌手、贝斯手赵梦为酒咖快闪活动录制视频，乐队与脱口秀演出精彩纷呈，吸引一众KOL到店打卡。期间，#珀莱雅#与#打工人的早C晚A#登上微博热搜前列，双11“早C晚A”礼盒、打工人系列周边引发全域共鸣。

截自赵梦微博

研发力：多管齐下，打造全球化的化妆品创新研发体系

近年来，珀莱雅在人才结构搭建、前瞻性研发、全球合作等方面多管齐下，从软件和硬件两方面打造全球化的化妆品创新研发体系。

1、全球原料。通过国内外研究机构的战略合作，珀莱雅甄选国际优质原料供应商进口优质原料，产地分布欧美、日本等20多个国家100多个品牌。

2、全球研发中心。目前，珀莱雅已建有本土研发创新中心及国际科学研究院，杭州龙坞、上海和日本的研发中心正在建设中。

3、全球人才。通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，珀莱雅构建了专业背景涵盖皮肤科学、生物化学、生命科学、材料科学、医学、工业造型设计、心理学和统计学等不同学科的高层次人才科研团队。今年9月，在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚，正式出任珀莱雅CSO首席科学官一职，这是珀莱雅持续打造全球化研发团队、迈入国际化的重要一步。

4、全球生产。珀莱雅湖州生产基地以国际花园式化妆品工业城标准建设，有高科技的研发水平、智能化的生产科技、全球化的原料及设备、功能全面的检测中心和严格的GMPC品控标准，从根本上保证产品品质。

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优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

珀莱雅的19岁：

管理、产品、研发及渠道的大跨越

双11的成功，是珀莱雅历史发展的一个缩影。至今年，珀莱雅19岁，青春芳华。

这19年中，伴随着产业变革，珀莱雅也历经了数次迭代和进化。期内，珀莱雅摆脱路径依赖、持续自我更新，成为国货美妆中转型最为成功的企业之一。综合平安证券、华福证券等多家证券公司的分析，珀莱雅实现了管理、产品、研发及渠道等多方面的大跨越。

在管理上，珀莱雅构建了灵活、扁平的组织架构。华福证券指出，珀莱雅内部建成扁平化、平台化、自驱协同的高效组织，使得公司在消费者洞察-产品开发-生产-营销-渠道销售的全链条上快速反应，具备持续创新的能力。

在产品上，珀莱雅的“大单品策略”强化了品牌势能。正如前文所言，在大单品驱动下，珀莱雅有了和国际大牌同台竞技的底气。此外，其客单价、复购率及毛利率，也因为这一策略得到了明显提升。安信证券相关研报指出，今年前三季度，珀莱雅毛利率达到69.43%。其中，第三季度的毛利率高达71.99%。

在研发上，珀莱雅持续加码。为了打造全球化研发体系，珀莱雅不断加大投入。近期，珀莱雅发布的2022年三季度财报显示，其研发费用达到9537万元，同比增幅高达81.83%，研发费用率也从去年同期的1.74%提升至2.41%。

截自珀莱雅财报

在渠道上，珀莱雅多点开花。从CS渠道起家，再到深度转型线上，珀莱雅以天猫作为主阵地，以抖音等渠道作为新的增长引擎，实现了全方位的爆发。公开数据显示，今年双11，珀莱雅同时位居天猫、抖音、京东等三大平台的国货美妆TOP 1，持续验证品牌实力。

尤其在抖音平台，珀莱雅实现了飞跃。据飞瓜数据及Datayes Pro数据，2022年1-9月，珀莱雅以9.35亿的GMV领跑国货品牌。

不仅如此，在可持续发展上，珀莱雅也狠下功夫。2022年8月，珀莱雅通过分析自身的环境、社会影响，编制并发布《珀莱雅可持续发展战略规划（2022-2025）》，提出“美美相生，共向未来”的可持续发展战略，关注产品全生命周期的可持续属性，并制定了可持续原材料、产品碳足迹等方面的具体管理目标。

近日，根据MSCI公布的企业年度ESG评级结果，珀莱雅连跳三级被评为BBB级。在MSCI已经公开发布评级结果的A股消费股中，珀莱雅是首家一年内连跳三级的上市公司。

“整体看，疫情冲击、线上流量格局变化、化妆品监管趋严等外部环境压力下，珀莱雅凭借成功的大单品策略、强大的多平台运营能力、稳健的供应链管理以及灵活的组织能力，市场份额持续增长。”平安证券发布的相关研报提及，此次双十一大促的亮眼表现进一步验证公司能力，持续看好公司主品牌势能提升以及多品牌矩阵的发展。