又一个年入百万的职业凉了

今年的“鞋圈”静悄悄。

从“躺着赚钱”年入百万到泡沫破碎，球鞋二级市场只用了短短三年。

炒鞋泡沫破裂，不只是一瞬间

(相关资料图)

潮流博主滤客记得自己参加过的很多场热门球鞋签售会，10点的发售会，一大早门口就排满了人。

队伍从起初的潮流青年集会，到后来混进来很多大爷大妈，他们受雇于黄牛，替这帮人排队。他经常能在发售现场看到球鞋博主三里鹏带着自己的黄牛大军，抢下一批又一批的球鞋。

同一时间，在美国上学的老K也在课余时间做起了球鞋生意。美国线上线下发售的渠道多，但买鞋的人不像国内那么多，基本上任何款式“随便买”。他将自己买到的货转卖给国内的“球鞋贩子”，溢价不多，也就20%，国内有的是买家来接手。

那是2019年，球鞋在中国最辉煌的时候。全球二手球鞋市场规模60亿美元，仅中国市场就占了六分之一。那一年，二手球鞋交易平台Stock X完成了C轮融资，毒App（如今的得物App）完成了A轮融资。

但若是复盘一下，今年球鞋圈的爆冷似乎早有预兆。

滤客回忆，2017年球鞋圈早就有过一段短暂的冷却期，已经炒了几年的AJ系列，某些款式鞋量积压变大，供大于求从而热度下降。但随之而来的坎爷的Yeezy Boost系列，很快成为时尚圈又一现象级鞋款，炒鞋圈子又再次陷入疯狂。

复刻、做联名、换艺术总监、换设计师、再复刻、再做联名……一边，鞋圈重复着限量发售的故事，另一边，炒鞋热吸引了大量黄牛趋利而来。

球鞋成了那两年最潮、最值的理财产品。老K预估，自己2019年光是在上学空余期间参与了一下球鞋二级市场交易，就赚了小七位数，“专门做这个的肯定赚得盆满钵满了。”

2018年年度数据显示，Nike全品牌整体溢价幅度超58%，除了AJ、Yeezy系列外，New Balance和Vans也在2019年球鞋二级市场溢价前十榜单中。2019年第二季度，溢价幅度最高的一款球鞋是Trophy Room AJ5的联名，零售价200美金的红色限量款，在二级市场上的零售价格是5213美元，溢价幅度2506%。

而大量黄牛的涌入让所有热门鞋款看起来都像在“饥饿营销”。“每个时代都有一个被炒热的东西，无论是早年间的黄金，18-19年的球鞋，还是如今的数字藏品NFT，都一样。”老K这样想，“一旦大多数物品掌握在卖家手里，市场上的需求就成了一种虚假的需求，不是来自买家，而是成为了卖家的需求。”

很快，复刻的鞋款越来越多，几乎每个月都有，“让每个人都有一双椰子穿”一语成谶。步AJ系列的后尘，椰子鞋逐渐库存高企，从一个很时尚的鞋款逐渐变成“烂大街”的东西。

但这并不是压垮鞋圈的唯一一棵稻草。2020年，全球疫情爆发，国外的货源很难进来，黄牛们的球鞋供应链几近断裂。老K的销售量从疫情前的每年一千多双，腰斩到2020年的五百多双。

此外，疫情之下，国内消费者的消费习惯更加谨慎，从前大批“冲”鞋的人也消费降级了大半。更雪上加霜的是，2021年3月，新疆棉事件后，耐克、阿迪达斯等品牌受到严重影响，平时做球鞋开箱的潮流博主对这些热门品牌避之不及，而本就势头强劲的国货顺势崛起，一直很火的李宁自不必说，特步、鸿星尔克等很快成为全网新一波潮流趋势。

多重原因的叠加，共同催生了鞋圈如今的局面。

从未破圈的球鞋文化

在滤客眼里，国内短短几年，球鞋圈更加疯狂地走完了美国鞋圈四十多年的路。这也侧面意味着，在中国，球鞋破圈了，但球鞋文化似乎始终没有。

美国的球鞋文化可以追溯到20世纪80年代嘻哈文化的繁荣，球鞋成为街头服饰的代名词。Air Jordan系列自1985年推出以来，持续在潮流圈流行，占据球鞋市场一半以上的份额，迄今为止已经售出超过一亿双。

随着球鞋潮流文化的兴盛，到今天，运动鞋早已不仅仅是为了功能性而穿着的配饰。越来越多的消费者更追求个性与身份认同，看重球鞋款式、背后文化内涵、以及是否有明星为其背书等等。

有媒体统计，国外千禧一代的球鞋迷就对有名人合作的运动鞋情有独钟，比如Travis Scott、Kanye West以及Pharell Williams。

国外的球鞋文化由消费者和潮流品牌共同主导，但国内的“球鞋文化”中，占主导地位的，从早期的潮流icon明星，到后来的“球鞋贩子”，大众消费者始终都像被牵着鼻子走。

滤客算是国内最早接触球鞋文化的那批人。2006还在上初中，他就开始关注球鞋相关的潮流文化资讯。早年间他浏览潮流资讯的网站“异势流”如今已经找不到官方入口，当时的购买渠道都是线下集合店，或者一些靠谱的淘宝店。

2012年左右，最初的一波球鞋热起来的时候，认可球鞋文化的人少之又少。那段时间还没有什么限量发售，一些小众AJ经典配色的复刻在淘宝上的溢价也就两三百块钱。直到AJ 11 Concord系列炒卖价比发售价贵出一倍多，滤客才觉得，这个圈子好像开始活跃起来了。

球鞋当然也算他们的社交货币。滤客上学的时候就会有意无意地根据球鞋来判断对方和自己是不是一类人，如果对方穿的正巧是自己喜欢的系列，滤客就会觉得，这是自己的同伴，也想和他聊更多，如果恰巧是自己看不上的贵价鞋，滤客会觉得，“土大款钱多，但不懂鞋”。

但滤客记得，身边很多人的球鞋启蒙，不是来自国外嘻哈圈，也不是什么潮流网站，而是2013年《小时代》电影里，杨幂饰演的女主角林萧抱着的一双Nike Air Yeezy 2。这款鞋当时在二级市场被炒到了1万多元，那也是很多人第一次知道，一双球鞋可以卖到这样的高价。

没过多久，《志明与春娇》系列电影由带火了余文乐穿的New Balance 996和Nike Air Mag。

再加上2017年以后，短视频平台上KOL兴起，人们一窝蜂地跟着潮流博主或时尚icon买热门鞋。但每过一段时间，大火过的鞋款都会随着某种风格的兴衰，逐渐无人问津。

在滤客和老K眼里，国内有很多不懂球鞋文化，只会跟风炒鞋的资本，把这个本可以正常发展的亚文化圈子搅浑了。其中最有标志性的，就是黄牛们设立的“冲冲日”，像操纵股票一样，大量买入一款球鞋，从而哄抬价格。

球鞋不炒就拍卖，

奢侈品牌Trainers成AJ贵替？

虽然最近两年，炒鞋圈子静悄悄，但天价鞋款却没有销声匿迹，只是换了一种形式在市面小范围地流通。

一方面，高价鞋频繁地出现在拍卖会场上。炒鞋注重数量，球鞋拍卖注重质量，遇上一位有缘人就够了。

2020年，保利举办了国内首场球鞋拍卖会，估价在80万-100万元的科比签名鞋全白配色系列，最终以80万元的价格成交，共拍卖了58件球鞋，总成交额718.4万人民币，平均每双的价格都超过了1.9万元。

国际市场上，苏富比等拍卖行早就已经开始了球鞋拍卖的业务。去年苏富比私人拍卖会上，Kanye West的一代神鞋Nike Air Yeezy 1以史无前例的180万美元成交，也让市场看到了贵价球鞋的另一种归宿。

虽然黄牛市场球鞋爆冷，但球鞋拍卖正如日中天。佳士得在不久前还专门成立了Department X，做奢侈街头服饰、球鞋和体育藏品拍卖。成立后首场拍卖会就拍卖了两双Kanye的球鞋，Nike Air Yeezy1和AJ6，分别估价超过100万美元和250万美元。虽然，因为Kanye的种族歧视言论风波，首场拍卖草草收场。

另一方面，奢侈品牌球鞋崛起。传统奢侈品品牌在近几年大量融合球鞋文化和街头文化，力求贴近年轻人的审美口味。已经去世的Virgil Abloh，除了成功创立了Off-White，成为Louis Vuitton男装艺术总监后，更是将街头文化在LV发扬光大。

在小红书上，LV Trainer被球鞋爱好者们称为潮流球鞋贵替。高帮LV Trainer是AJ的贵替，低帮LV Trainer是Nike Dunk SB的贵替。

GUCCI Screener休闲鞋，DiorB27系列、Prada Wheel Cassetta鞋，随便一双，都以万元出头甚至不到一万块钱的价格来分球鞋市场的一杯羹。

Luna是AJ的爱好者，但她近两年买的球鞋越来越少，反而在年初入手了一款LV Trainer。在动不动炒到上千元的AJ里，只要不到一万块的奢侈品品牌球鞋简直成了性价比之王。

疯狂过后，情怀还在

对于很多鞋圈的普通消费者来说，买鞋最看重的还是实用性。滤客从来没炒过鞋，也不会买黄牛手中溢价太过分的鞋。他现在在二级市场交易，也仅仅是为了把自己手里闲置的鞋款低价卖掉。

去年九月，老K也停掉了球鞋二级市场的生意。他觉得美国的球鞋文化也变得越来越不纯粹。有很多年轻人由于利益驱使，看上了它的倒卖价，而不是因为单纯喜欢鞋款的设计。

家中收藏着上百双球鞋的“鞋墙”见证了他们的青春。

老K的鞋墙

滤客觉得，就像人们常说的，“时尚是个圈”，球鞋每过几年也像一个轮回，也许有什么球员或潮鞋圈大事件出现，人们又会蜂拥而至。

虽然说着自己长大了，球鞋都是营销，都是编故事，但滤客对这些球鞋永远都有一股情怀。“那首歌怎么唱的来着？一代人终将老去，但总有人正年轻。”

老K的鞋墙

滤客至今还记得2007年发售的Kanye West和耐克联名的第一款球鞋，发售价1600元，在北京鼓楼DEAL。

好像人小时候买不到的东西，长大后就会“报复性消费”，那些鞋子就像一个纽带。

滤客说如果有一天他喜欢的Air Yeezy复刻发售了，哪怕卖五万块钱，自己也会买，“因为它能让我重新变回小时候的自己，但是一个有钱版的自己，这是一件多么快乐的事。”

参考资料：

Matthews, D., Cryer-Coupet, Q. & Degirmencioglu, N. I wear, therefore I am: investigating sneakerhead culture, social identity, and brand preference among men

懒熊体育：炒鞋降温体育藏品拍卖升温，巨头布局千亿规模市场

艾媒报告：2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告

撰文：枳柚

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