商业洞察｜当明星成为品牌股东，“粉丝经济”还能如何辐射时尚产业？

随着社交媒体逐渐改变明星的经济模式，音乐表演等核心业务的收益占比，正在逐年降低。几十年来，通过代言获得商业报酬，也早就成为时尚和娱乐产业共同获益的常态化经济模式。

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但自从 2010 年美式橄榄球运动员 Tom Brady 与运动品牌 Under Armour 签约，品牌选择将股票期权作为了代言费一部分后，这一常规被打破了。奢侈服饰投资公司 Ohana & Co. 驻洛杉矶的负责人 Ariel Ohana 将其称之为“一种额外的甜头”。

此后，明星跨界投资、甚至拥有一套风险投资组合，将财富、信誉，以及对消费者的洞察力投入到时尚消费品牌中，在国际市场已经变得愈发稀疏平常。对于品牌来说，则使其投资组合价值最大化，尤其在当下宏观经济充满不确定性、资本市场愈发理性谨慎之际，更是如此。

近几个月来，就有 Oprah Winfrey 和 Reese Witherspoon 投资内衣品牌 Spanx ；Priyanka Chopra 和 Nick Jonas 投资滑雪服制造商 Perfect Moment；Beyoncé、Jessica Alba 和 Rihanna 投资法国配饰公司 Destree；Mila Kunis、Cameron Diaz 和 Gabrielle Union 投资配饰品牌 Autumn Adeigbo，以及 Mark Wahlberg 投资意大利运动鞋品牌 P448…众多经纪人和投资人均认为，明星投资时尚品牌，并非巧合、也并非个别现象。

其中跨界时尚界和投资界尤为成功的 Chiara Ferragni，或许就是最为人熟知的典型案例。在去年 4 月进入 Tod’s 董事会两个月后，Chiara Ferragni 收购了她在 2009 年创立的 Tbs Crew Srl 公司 45% 股份实现 100% 控股，除了运营线上杂志《The Blonde Salad》之外，Tbs Crew Srl 也经营着人才代理和数字营销战略顾问业务。

奢侈服饰投资公司 Ohana & Co. 驻洛杉矶的负责人 Ariel Ohana 指出，有些明星甚至拥有了自己的风险投资公司或具有针对性的投资组合。前段时间，Kim Kardashian 与凯雷集团高管 Jay Sammons 联合创业，推出了名为 Skky Partners 的私募股权基金。

美国女子职业网球运动员 Serena Williams 投资了包括膳食补充剂制造商 Wile、食谱公司 Foody 和时尚供应链软件公司 Calico 在内的十余家公司；Jay-Z 通过 Marcy Venture Partners，投资了直接面对消费者的美国互联网泳装品牌 Andie Swim、按摩枪制造商 Therobody 和内衣公司 Savage x Fenty。

不仅欧美市场，中国明星跨界投资领域同样也由来已久，并且不限于时尚领域。

2013 年，歌手胡海泉发起海泉基金，开始以 VC 基金参与到创业企业投资中，外界第一次把明星和投资人联系起来。

此后明星做投资人成为当时的潮流，包括 2014 年任泉、李冰冰、黄晓明等组建的“Star VC”，Angelababy 成立的 AB Capital。2017 年，清流资本对外宣布，联合 90 后艺人鹿晗、新希望集团成立清晗基金，针对新生代文化消费内容行业进行投资。

由此，时尚产业面向明星的资本合作模式便愈发丰富。一方面，当明星拥有了公司股东身份，投资视角会推动他们更主动支持公司增长计划，甚至能在一定程度上规避掉“代言人风波”；另一方面，明星投资人带来了多重价值－－如最基础的流量和资金、额外的营销宣传成本、由他们所塑造的消费者期待与愿望 －－ 都能使时尚企业的资本组合实现价值最大化，称得上是一举多得。

尤其在当下宏观经济充满不确定性、资本市场愈发理性谨慎之际；或是对于一些寻找投资的初创企业来说，明星投资人的重要性更显而易见。

大型好莱坞明星经纪代理公司 Creative Artists Agency 消费投资主管 Michael Blank 就对此说道：“这样的资本组合，双方都可以从中获利。”

对于品牌而言，拥有一定专业知识的明星投资人，首先最显著的作用便是使其资本组合价值“更大化” ——既能同时带来资金和流量，一定程度也能节约广告投放成本。

Michael Blank 向 WWD 表示，近年来快速增长的时尚品牌已经获得了大量可用资本，但品牌也意识到了，等量的资金对应的投资效果是不同的。他说道：“许多公司创始人都希望可以找到能为企业提供额外价值的投资者，尤其是在当下社交媒体投放的成本不断提高，以及不断上涨的收购成本……诸多变化让初创企业看到了明星投资人的附加价值。”

他还提到，不论是来自金融界投资者或是明星投资人，他们的资本视角，会推动其更主动支持公司的增长计划。这也是相比代言人，跨界担任股东的明星所体现的最显著合作差异。

此外，奢侈服饰投资公司 Ohana & Co. 驻洛杉矶的负责人 Ariel Ohana 还表示，投资者需要精准了解消费者的需求，而许多明星恰好非常了解消费者，很多情况下，他们本身就一直塑造着消费者潜在的愿望和期待。

意大利运动鞋制造商 P448 创始人兼首席执行官Wayne Kulkin对此表示认同：“他们比大多数投资人更了解趋势、和品牌的力量，更能与消费者感同身受，这是非常宝贵的。此外，他们更倾向于投资自己相信、擅长的领域。”

不难看出，绝大多数情况下明星投资的时尚品牌，都反映了他们的生活方式、专业领域，某种程度上这便潜在地增强了品牌的专业性和公信力。比如篮球运动员 Tony Parker 投资体育电子零售商 Colizey；网球运动员 Andy Murray 入股运动服品牌 Castore。

反之，对明星来说，投资人的身份既使其影响力更加多元、商业空间更加开阔，甚至彰显出更强的社会责任感。从事媒体、消费品和技术领域投资业务的 United Talent Agency 经纪公司旗下 UTA Ventures 合伙人兼负责人 Sam Wick 也向 WWD 说道：“‘资产净值’的思维方式逐渐在人才生态所有领域中得到发展。”

这一切，也常常能反作用于各领域明星的音乐、表演等等核心业务。尤为典型的一个案例是，在演员、导演 George Clooney 和好友 Rande Gerber 以 10 亿美元加个将他们的龙舌兰酒品牌 Casamigos 出售给分销巨头Diageo 后，George Clooney 在 2017 年曾成为全球片酬最高的演员。

值得注意的是，让投资价值更有社会意义，也是为什么越来越多明星通过对可持续发展的投资，表达自己的信念和美好未来的支持。

Wayne Kulkin 就提到 Marky Mark、Eminem、Wale，都是转售网站 StockX 的早期投资者。伦敦 Stanhope Capital 的商业银行业务联席主管 Pierre Mallevays 提到了支持环保事业的 Leonardo DiCaprio 和 Gwyneth Paltrow。

但在这里，同样需要进一步理清的一个概念是，明星担任品牌股东、成立个人同名品牌，某种程度上也是两个截然不同的资本概念和经营模式，这既是时尚产业与明星之间商业关系的延伸讨论，也侧面作证了诸多投资领域专家眼中明星代言人和明星投资人之间的不同之处。

明星自创品牌可以大致可以这样理解 —— 1、品牌初期的影响力几乎完全需要明星本人来带动，在这个时间段内明星的角色，更多仍起到“代言人”的作用；2、当品牌完全与明星过渡绑定在一起，通过近几年案例不难看出，二者的风险也被更紧密地绑定在了一起；3、由明星自创的同名品牌，多数是并不拥有文化内容沉淀和时间打磨的新品牌，需要从零开始重新搭建设计、营销、市场、渠道团队。

而明星投资成熟品牌，结合诸多投资领域专业观察分析看 —— 1、对品牌来说，随明星的影响力是加分项，但并不构成依赖性，也便规避了一部分风险；2、明星是“带资”而非“耗资”加入公司，拥有一定资本知识和阅历积累的他们，往往更善于衡量品牌的长期收益能力，同时还代表着很大一部分消费者的需求与期待；3、对明星而言，投资者的身份撬开了他们核心业务以外更大的商业空间，有机会实现更多的财富及名望积累；4、作为投资人，明星也获得了核心业务以外更加多元化的内容产出。

但依旧值得注意的是，每一种合作、甚至每一次合作，都必然一面是“危”一面是“机”。

从代言人、形象大使，明星自创同名品牌，再到愈发稀疏平常的明星投资人，面对足够充沛的合作路径，时尚产业的确迎来了更多的机会，可以根据品牌发展阶段与规模更充分、安全地运用“粉丝经济”。

但与此同时，这并不意味着所有品牌都适合、或必须抢先蜂拥而上，而是仍需要根据品牌对资金、流量、影响力的不同资本组合需求来衡量；以及品牌与明星投资人之间，是否真正存在投资、文化、社会价值等更深层次的认同……换句话说，更高的投资回报率背后，事实上更需要缜密、更长期的衡量考察。否则，再冠冕堂皇的合作模式，最终只会重蹈过去“流量风波”的覆辙。

未来一段时间，值得肯定的是，涉及环保、女性赋权、特殊人群关怀等等可持续发展相关的投资合作，或许是当下亟需明星与时尚产业通过资本合作共同推进的首要议题。正如 Michael Blank 所说：“投资处于早期阶段的可持续企业，可以让所有投资者、不仅仅是专业投资人才，支持他们所希望的未来。”随之而来的投资回报 —— 不论是投资收益、还是那份更加充满确定性的人类未来，也将更具市场信服力。WWD

撰文 杜明伟

编辑yalta

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