世界焦点！深度｜奢侈品巨头掀军备竞赛
奢侈品的本质是稀缺性和独特性，长期来看支撑品牌价格的依然是产品力和创造力
作者 | 周惠宁
【资料图】
在不进则退的奢侈时尚行业，从创意人才到潜力股品牌，巨头之间的争夺战从未停止。
面对池子中的潜力品牌已被瓜分的所剩无几，Ralph Lauren、Giorgio Armani等具有标杆性的设计师品牌又难以撬动的僵局，奢侈时尚行业的收购锚头正在转向上游供应端。
据时尚商业快讯，今年以来奢侈时尚行业已先后发生至少14起与源头供应商相关的投资或收购交易，仅过去一周就达成三起，其中有近一半的交易由全球最大奢侈品集团LVMH发起，引发业界关注。
在接连拿下Tiffany、Off-White以及香水品牌Buly 1803后，坐拥近80个品牌的LVMH亟须补充动能。
为提升珠宝部门的产能，LVMH日前从私募基金Equinox III SLP SIF手中收购意大利珠宝生产商Pedemonte集团，交易细节暂未披露。Pedemonte集团成立于2020年，由几家有着数十年历史和经验的独立珠宝工坊合并而来，涵盖珠宝生产的所有关键阶段，共有350名工匠和员工。
珠宝腕表部门已成长为LVMH第三大业务
有分析表示，此举标志着珠宝业务在LVMH发展战略中的比重进一步提升。自2020年将美国奢侈珠宝品牌Tiffany收入囊中后，珠宝腕表部门就跃升为规模第三大的业务，仅次于时装皮具和精选零售部门，Louis Vuitton、Dior和Fendi先后推出高端珠宝产品也提高了LVMH对扩张相关产能的需求。
今年7月，LVMH旗下风险投资基金Luxury Ventures特别联手Ragnar Crossover Fund以及More Investments入股以色列培育钻石生产商LUSIX，为后者提供9000万美元融资。LUSIX由多产的发明家兼企业家Benny Landa创立，是全球首家完全由太阳能提供动力的培育钻石生产商。
核心的皮具时装业务供应链也是LVMH今年投资的重点。最新一笔交易由Dior发起，收购了位于意大利托斯卡纳制革区Santa Crocesull"Arno的一家工厂ArtLab，这是一家专门从事数字印刷和纯手工处理皮革的工厂。
Art Lab立于上世纪90年代末，主要为时尚品牌提供直接在皮革上进行数字印刷等服务，近70名员工创造了约500万欧元的年收入。LVMH表示，该收购将进一步强化Dior在意大利的制造能力，生产具有高附加值的奢侈品。
今年2月Dior还与意大利卡萨拉诺当地生产商Antonio Filograna-Sergio合作开设了手袋工厂，下一步计划在品牌位于威尼斯的女鞋工厂对面建立新的男士鞋履工厂。除此之外，Dior在意大利的那不勒斯和佛罗伦萨分别拥有两家和一家皮具工厂，在帕尔马和皮亚琴察之间的Lugagnano ValD’Arda有一家手袋工厂。
核心的皮具时装业务供应链也是LVMH今年投资的重点
尽管LVMH从不单独公布旗下品牌业绩，但是根据多个奢侈品分析师的测算，Dior在去年就已冲破60亿欧元大关，达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。随着市场需求的增加，Dior产能也有待提高，以防出现爱马仕去年第四季度因供不应求导致手袋业绩下滑的状况。
上个月，同属于LVMH的奢侈品牌Fendi也罕见进行了史上首个收购交易，宣布买下意大利针织供应商Maglificio Matisse大部分股权。实际上，Maglificio Matisse与LVMH合作已超过15年，是集团针织品类的关键供应商，也为其它品牌供应针织产品。
Maglificio Matisse覆盖针织产品生产的所有环节，拥有完整技术，并将传统手工针织与技术创新相结合，是垂直化“意大利制造”的完美代表。交易完成后，Scarpantoni家族将继续负责管理运营，Fendi则计划在意大利托斯卡纳开设皮革工厂，在马尔凯大区开设制鞋厂。
和Dior一样，Fendi近年来也在不断加大对供应链和工匠培养的投入。去年9月，Fendi特别在马尔凯大区的Fermo开设Fendi鞋履大师班，旨在培养奢侈鞋履制造专家。
10月11日，Fendi位于意大利托斯卡纳的全新皮具创新基地Fendi Factory正式落成并投入使用，占地面积达8公顷，在环保可持续性方面达到最高标准，成为第一家在2023年前获得LEED铂金认证的工厂。
图为Fendi在意大利托斯卡纳开设的新工厂
LVMH旗下负责管理集团所有珍稀原材料供应商的“工艺部”Métiers d’Art则在9月进行了两项重大投资，收购珍稀皮革制革厂Ally Projects，并获得高端皮革成衣制造商Roban部分股权。
Ally Projects坐落在意大利托斯卡纳，是总部位于新加坡的Heng Long Tannery的欧洲合作伙伴，后者是全球最专业的鳄鱼皮鞣制工厂之一，一直在为奢侈品牌提供珍稀鳄鱼皮，于2011年LVMH收购。此次交易后，Ally Projects已更名为Heng Long Italy。
Robans成立于1989年，总部同样位于托斯卡纳，客户为全球最知名的奢侈品牌，是皮革成衣、皮革高定服装生产领域的专家，业务涵盖图案制作、材料研究、原型制作、工业化和生产等。
LVMH Métiersd"Art总经理Matteode Rosa表示，系列交易将让意大利成为珍稀皮革创意开发的“中心”，以进一步提高效率，让旗下品牌能以最快速度对市场和消费者需求作出反应，并提供更精美的产品。他特别强调，Heng Long Italy非常适合进行短时间框架内的运作和承接小批量订单。
截至目前，LVMH Métiersd’Art已经是十多家时尚生产和制造商的股东，投资范围除了珍稀皮革制造商，还覆盖金属配件生产和丝绸领域，年销售额接近5亿欧元。据悉，LVMH Métiersd’Art将成立日本分公司，以加强集团品牌与日本艺术和手工艺景观之间的联系。
针对葡萄酒和香槟业务，LVMH在7月签署了一项收购加州葡萄酒制造商Joseph Phelps Vineyards的协议，获得包括Joseph Phelps Vineyards的品牌、酒庄和库存，以及位于纳帕谷和索诺玛县的数百英亩葡萄藤。Joseph Phelps Vineyards以其优质红酒闻名，是一个标志性的酒庄。
综合来看，2022年LVMH的主要战略重心是全方位提升内部的“硬实力”，在设计到生产过程中把握主动性，以持续获得高质量的皮革、丝绸等原料，或者完善品牌供应链中尚未具备或短板的生产技术，快速地应对趋势变化。
有业内人士指出，奢侈品牌在过去三年经历了前所未有的大起大落，涨价频率更是从原本的一年一两次增加至三四次，要想支撑愈发高昂的价格，供应端的品质提升早已势在必行。
换言之，当涨价这张牌消费者不再轻易买账，如何比别人更快、更好，并以更低的成本制造出高品质的产品便成为奢侈品牌的突破点。
LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony在最新的财报会议中坦承，货币汇率持续波动，长期来看支撑品牌价格的依然是产品力和创造力，为进一步削弱汇率变动对成本的影响，集团会继续加大对供应链的掌控力。
作为定期涨价的领头羊，爱马仕和Chanel在疫情前就意识到供应链的重要性。过去三十年中，爱马仕、Chanel和LVMH最核心的Louis Vuitton已先后整合了数十家供应商，至今仍未停下步伐。
2016年，Chanel一口气拿下法国四家长期合作的丝绸供应商，以更好地把控丝绸制作、纱线制造、编织和印刷每一步流程，让品牌在快速生产出所需面料的同时保证品质。
2018年9月，Chanel又先后收购了西班牙皮革制造商Colomer和法国腕表品牌F.P. Journe 20%的股权。前者让Chanel拥有了更成熟的皮革供应链和高质量涂饰技术，后者则让Chanel得以升级自家腕表的机芯。
去年底，Chanel将位于法国新阿基坦大区的皮革加工商Ateliersde May收入囊中，由时装部门总裁Bruno Pavlovsky接管。按照规划，Ateliersde May的员工总数将从80人增至300人，以帮助Chanel进一步拓展手工皮具业务。
铂金包等手袋皮具产品需求的持续高涨令爱马仕以平均每年1至2家的速度开设新工坊，自2010年起陆续在法国开设11家皮革工坊，聘请逾4300名马鞍及皮具工作者。2020年7月，爱马仕还收购了金属配件制造商J3L全部股权。
今年3月，爱马仕宣布将在法国继续建造两家皮具工坊，最快会在2025年和2026年投产，届时品牌的皮具工坊将增至24家。根据官网公开信息，爱马仕目前有78%的产品在法国生产。
爱马仕手袋的制作者均为至少拥有10年以上相关经验的手工匠人
在增设工坊的同时，爱马仕把培养皮革制造人才也提上日程，在去年创建École Hermès des savoir-faire爱马仕技术学院，目前已有450名学徒被分配到多个皮具工坊学习，完成课程后他们可获得法国国家教育体系认证的国家级工艺文凭。
或许是感知到市场趋势的变化，行业黑马Prada在今年8月遭遇消费者对品牌手袋定价提出的质疑后，也突然作出行动，于9月宣布收购意大利皮革制造商Conceria Superior 43.65%的股份。
Conceria Superior 是意大利制革小牛皮高端行业的领导者之一，客户包括Chanel、Louis Vuitton和Dior。有业内人士猜测，Prada集团此举意在让Conceria Superior为其背书，向消费者凸显他们对产品品质的重视与坚持。
意大利奢侈品牌Gucci今年同样将重心从创意层面转移到产品和供应端的优化上，于6月宣布将在意大利中部马尔凯地区雷卡纳蒂的制鞋工坊Pigni建设一座新的工厂，占地面积超过10.8万平方英尺，主要生产Gucci运动鞋和正装鞋的鞋面，计划于2024年初投入生产，未来三年内将为当地创造逾400个工作岗位。
和爱马仕一样，Gucci将启动工艺传承项目中的“Pigni 工厂学校”项目，计划为18至26岁的毕业生和失业青年提供一系列培训课程，以培养新一代专业鞋匠。
为更好地实现年收入150亿欧元的长期目标，Gucci还对内部团队进行重新审视调整，新设工作室总监一职，并任命Maria Cristina Lomanto为执行副总裁和品牌总经理。在与合作近8年的Alessandro Michele分道扬镳后，目前正在物色新的创意总监。
与此同时，开云集团对连续多个季度领跑的开云眼镜部门愈发重视，随着全球旅游逐渐恢复刺激市场需求增加，开云集团于3月收购美国高端太阳镜制造商Maui Jim，但未披露具体金额。Maui Jim 于 1987 年在夏威夷成立，是全球最大的独立高端眼镜品牌。为更好地巩固领先地位，开运眼镜在去年还收购了丹麦奢侈品眼镜制造商Lindberg。
鉴于旗下品牌均决定于2022年秋季系列起不再使用动物皮草，开云集团还牵头对美国实验室种植皮革初创公司VitroLabs进行了4600万美元A轮投资，以扩大科研和商业团队，加速环保皮革商业化。
于2016年成立的VitroLabs利用动物干细胞体外培育技术，所制成的仿真皮革可直接插入现有供应链中实现快速生产，2018年起与开云集团合作开发手袋、鞋履的制作。有数据表明，随着时尚领域对可持续问题的愈发重视，自2015年以来环保皮革领域已吸引23亿美元的投资。
可以肯定的是，随着可持续性和工艺成为价值和差异化的关键点，奢侈品集团的军备竞赛不再限于台前。
长远来看，品牌收购供应商，主要目的不仅是对整个供应链进行优化，实现节流，提高资本回报率，更重要的是为扩展更大的市场做准备。有分析统计发现，奢侈品牌在疫情后频繁涨价带来的利润增长已经超过150%，而原材料价格在奢侈品售价中的占比通常不到10%，成本原料上涨的实际影响微乎其微。
对于奢侈品牌完善供应链、开设新工坊会令产量增加影响稀缺性的质疑，分析师认为不必过度担忧，因为对奢侈品产生欲望的消费者也在变多。
贝恩和Altagamma联合发布的最新报告认为，全球经济放缓可能严重削弱奢侈品市场的担忧似乎没有根据，预计2022年全球个人奢侈品消费在宏观经济形势下仍将实现强劲反弹，有望同比大涨22%至3530亿欧元，远高于一年前的1900亿欧元，至少有95%左右的品牌销售额将录得增长。
归根结底，奢侈品的定义无论如何延伸，底层逻辑终究是稀缺性和独特性。就像LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault所说的，“如果你掌控了你的工厂，你就掌控了质量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象。”
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