美妆观察｜美妆产业如何缓解人们的容貌焦虑？

美貌标准是在社会长期发展过程中人类逐步构建出的理想化审美理念，并通过媒体、广告、电影和其他社会文化渠道得到强化。当女性的容貌及身材无法达到这样的标准，往往就会因为缺乏安全感而进行补偿性消费行为，通过购买化妆品、护肤品或美容服务等来让自己接近理想中的美，这也是长久以来美妆产业发展的重要推动力。

今天我们所熟知的美妆品牌或集团大部分都是由男性创立的。一百多年来，在这个依赖女性消费者的产业中，男性的审美主导了衡量美的标准。即使是现在，在全球领先美妆企业的高管中，男性仍占绝大多数。不可否认，男性是美妆产业幕后的策划者，他们构建出女性之美的理想化认知，然后在女性实现美之目标的过程中获利。

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人固然有爱美的天性，在当下的社会环境中，不但“长得好看”能让人更受欢迎，甚至也能带来实在的利益，颜值与终身劳动总收入呈现较强的正相关。在美国，《美貌盈利：为什么有魅力的人更成功》一书中指出，拥有美貌的人的收入可能比颜值低于平均水平的人平均高3%~4%，这意味着美貌能在一生中带来23万美元的“美貌溢价”；在中国，论文《长得好看有多重要?——外貌对收入的影响作用及机制分析》则通过分析中国家庭追踪调查数据发现，外貌评分每增加1分，个体收入就会增加3.1%。

单一的美丽标准正在被逐步打破

但与此同时，对美貌设立单一标准也会为社会造成破坏性的影响。Dove与德勤合作发布报告《美貌标准的真实代价》，对美貌标准给美国经济和社会造成的影响进行全面评估，揭示出有害、单一的美貌标准对女性的生活产生了巨大的负面影响。

研究估计，2019年，人们对身体的不满给美国经济造成了3050亿美元的损失，而外貌歧视给美国经济造成了5010亿美元的损失。哈佛大学S. Bryn Austin博士指出：“长期以来，我们已经意识到狭隘和偏颇的美貌标准是有害的，对于女孩的自尊和自我评价尤其如此，这还可能导致饮食失调或其他严重的精神健康问题。”

为了打破这种单一的标准，Dove推出#ShowUs项目，创建了一个全球包容性图片集供媒体和广告商使用，其中包括超过5000张由女性或非二元性别摄影师拍摄的女性照片，展现真实女性的多样之美，目前已有超过2500家公司使用过其中的图片。Dove首席营销官Alessandro Manfredi表示：”人们对身体的看法不能再被视为一个表面问题，因为我们看到狭隘的美貌标准和基于外观的偏见对个人和整个社会造成了毁灭性的影响。”

Dove创建的全球包容性图片集#ShowUs

在今天，美妆产业正在朝着包容性和多元化的方向转变，继强生宣布停售美白产品后，联合利华集团也在营销语言中弃用“美白”、“亮肤”和“白皙”等字眼，在2021年3月，联合利华集团又宣布在其美妆和个护产品的包装和广告中删去“normal”（正常）一词，作为其新的“Positive Beauty”（积极美）愿景和战略的一部分。不仅如此，联合利华的美妆和个人护理品牌还承诺不再采用使人们改变体型、胖矮、比例或肤色的所有数字变化标准，并增加反映多样化群体、少数群体的广告数量。

最早在西方消费者中普及“Glass Skin”（玻璃肌）概念的韩国护肤品牌之一Glow Recipe也开始在品牌的宣传和广告语中避免使用无暇、零毛孔、无年龄、抗皱、抗衰老及完美肌肤等用语。

业内人士表示，在今天，包容性对美妆护肤品牌而言几乎已经是最基础的要求，尤其是在Z世代成为重要消费力量的世界之中，包容性赋予了品牌领先的市场优势。Z世代的明显特征是对一切观点保持怀疑态度，因而在今天任何针对女性身材、皱纹、衰老、体毛的已存观点都在被质疑，人类在历史中产生的禁忌思维正在被改变，社会正在朝着“接纳自我、接纳缺点和瑕疵”的方向改观，不仅仅停留在对种族、肤色的接纳。Z世代的“愤世嫉俗”也正在被利用，成为品牌营销的“武器”。

早在2018年，英国皇家卫生协会就呼吁美妆品牌和媒体全面禁止“抗衰老”一词，该协会的调查数据显示，有一半的受访女性和四分之一的男性都认为，保持年轻的外表是他们压力的来源之一。但比这项呼吁更早一年，美国知名美容杂志《Allure》就宣布停用“抗衰老”一词。

Enough Project是爱茉莉太平洋于2020年成立的纯素护肤品牌，品牌将“Being Happy with Enough”作为宣传标语，面向不拘泥于他人标准、只要能为我所用就能满足的消费者。该品牌创始人Sarah Lee在《Vogue》的采访中说道：“虽然仍有很多品牌在市场营销中使用‘完美无瑕’这样的词汇，但我认为作为品牌，应该消除消费者的不安全感以及倡导消费者逐步树立美的信心，因为没有人是完美的，人也永远不可能变得完美无缺，这是我们品牌教育的首要任务。”

Enough Project

对今天的品牌来说，在社交媒体无数双眼睛的“强监管”之下，单纯浮于表面的包容性和多元化营销已经无法再蒙骗过精明的消费者，而真正帮助消费者在追求美的道路上建立起自信，消除单一审美带来的社会偏见，引导消费者不拘泥于追求“完美肌肤”和“完美人生”或许能让品牌找到一条另辟蹊径的成功道路。毕竟，真诚以待，才是与今天的消费者对话的最佳方式。BINC

撰文：Lucy Geng

编辑：Lee

图片来源：网络