每日热文：深度｜CHIC JOC们为何异军突起？

曾经相安无事的线下和线上女装迎来了正面竞争的一天

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

【资料图】

国内女装浮现新势力。

据时尚商业快讯，淘宝女装品牌CHIC JOC近日在上海港汇恒隆广场四楼竖起围挡，预示着其即将落户于上海顶级购物中心，这一消息在小红书引发了品牌粉丝的热议。

毕竟对于很多熟悉时尚的从业者来说，CHIC JOC未必是一个耳熟能详的名字。但对于该品牌的忠实粉丝，为了CHIC JOC的上新发售定闹钟抢购，已经成为了习惯。

在用户总数超2亿的时尚社交平台小红书上，与CHIC JOC相关的话题浏览量总和超过了1500万，而与上述品牌有关的开箱、试穿、评测等分享也获得了上千的点赞和收藏。和近几年火热的本土新消费品牌、设计师品牌不同，这些帖子中的大部分都来自普通消费者，分享的内容也更多聚焦在产品本身。

不少消费者会在新品发售前期，分享其购物车截图，与其他粉丝共同讨论这季新品中值得购买的单品。此外，更有KOC博主在每次上新以后，发布对新品的全方位测评，从面料、版型、设计等角度一一分析。这些无一不从侧面反映了CHIC JOC消费社群的高粘性，而这种粘性在当今很多品牌身上都鲜见。

图为CHIC JOC部分造型目录

据公开资料，CHIC JOC由品牌创始人娄辰的妻子于2013年在淘宝创立，两年后娄辰加入品牌，开启品牌的市场化运作，明确定位极简风格的轻奢品牌。值得关注的是，品牌淘宝店铺名称为“CHIC JOC 极简极奢”，拥有将近200万粉丝，在极简质感女装店铺热卖榜排名第一。

根据杭州知衣科技统计，2022年第三季度CHIC JOC的销量将近30万件，销售达到2亿人民币，在淘宝女装店铺销售榜单中排名第六，这个数字超过了ZARA天猫期舰店的销售额，与COS接近。而与CHIC JOC定位相当的国内女装品牌MO&Co.天猫旗舰店销售额则接近3亿人民币。

如果说过去数年间，在线上发家的CHIC JOC还不至于给国内女装行业感受到威胁，那么如今危机感已经开始酝酿。随着品牌忠实信众的群体在近两年时间内迅速扩大，CHIC JOC的线下扩张野心呼之欲出。

即将开幕的CHIC JOC上海港汇恒隆广场四楼店铺恰好位于MO&Co.隔壁

今年5月30日，CHIC JOC全球第一家品牌旗舰店入驻南京德基广场。9月，品牌陆续在武汉、杭州两地高端购物广场开设门店。据悉，杭州武林银泰门店开业当日就出现了排队的情况，首日销售额更是直接突破40万，目前每月GMV在150万到200万之间。

闯入线下高端商业体是一个危险的标志。这意味着线下和线上女装销售的竞争终于接壤，曾经勉强相安无事的两股力量迎来了不得不贴身肉搏的一天。

尽管有观点对商场招商向淘宝品牌敞开怀抱提出了质疑，但是CHIC JOC的入场首先是诸多客观条件催生的结果。它们既满足了国内商场更新品牌组合的渴望，也给厌倦了主流商业女装品牌的消费者带来了新鲜感。

近几年，不少消费者抱怨国内主流商业女装品牌设计逐渐同质化，缺乏新意，质量也随之下滑，但价格的上涨却没有止步。动辄数千元的春秋服饰让荷包吃紧、愈发谨慎的消费者叫苦不迭。而作为国内女装品牌价格的天花板，主打高品质的ICICLE之禾的全羊绒双面尼大衣定价已经逼近4万元。至少在价格上，国内女装卖得比海外品牌便宜的局面早已被打破。

此外，与CHIC JOC一样瞄准都市女性的COS、Massimo Dutti等高街品牌，尽管被认为兼具款式和性价比，但欧版的廓形设计经常被指不适合大多数的亚洲身型，而其季中季末时高达半价的折扣力度，也让一大部分消费者不再愿意花费原价购买产品。曾经一度受到白领追捧的Maje、Sandro等中端女装品牌如今也逐渐陷入市场的审美疲劳。

客观上来看，一批规模不小的细分消费群体近来一直选择受限。

相较于流行款式，这些相对精明的消费者对版型和面料更加在意，希望以“买少买好”的理念使衣橱变得精简而有价值，虽然他们愿意购买中档甚至是贵价服装，但其本质更偏向务实主义。这些消费者深谙品牌溢价体系，因此会从产品价值和社会价值等方面，理性衡量品牌产品的性价比。

当主流女装品牌性价比不足时，他们的目光就开始转向其他选择，而在过去十年时间中逐渐成熟的CHIC JOC恰巧进入了他们的视线。可以说，主流商业女装的整体低迷，是CHIC JOC得以发展壮大的前提。

其次，随着淘宝女装品牌的长期发展迭代，该电商平台聚焦的早已不单单是下沉市场，也不仅仅提供类快时尚的低价服装。近几年，淘宝开始不断出现单价高、品质好的产品，以满足一部分成熟消费者的消费升级需求。

显然，CHIC JOC的走红不是特例。

以CHIC JOC、开间、UNICA、DMON为首的一众淘宝女装店铺，都凭借过硬的拳头产品在淘宝店铺中收获了百万级别的粉丝数量。如今，它们在社交媒体等公共平台上不仅仅有能够比肩，甚至超越主流商业品牌的声量，甚至已经建立了由消费者还自发组成的忠实社群，而后者正是其能一步步走向线下商业综合体的垫脚石。

CHIC JOC、开间、UNICA、DMON为首的一众淘宝女装店铺，都凭借过硬的拳头产品收获了百万级别的粉丝数量

与早几年搭上网红经济快车，风靡全网的淘宝网红店不同，这批新势力更靠“产品”说话。从最为直观的视觉上来看，区别于由网红亲自上身示范、具有生活氛围感的照片，CHIC JOC的产品图片通常是纯色的背景，并由模特演绎，同时没有过多遮挡以求最大限度展示产品的每个细节。可以说，在眼花缭乱的淘宝界面中，统一干净的产品图为CHIC JOC们在第一时间就赢得了用户的注意。

当然，CHIC JOC作为上述品牌中话题度最高的代表性品牌，其自身的独特之处，是其率先能够突破线上与主流品牌正面竞争的关键。

简单浏览CHIC JOC店铺界面不难发现，该品牌将进口面料和顶级制作工艺视为其品牌的核心竞争力。

与其他品牌大不相同的是，CHIC JOC的产品名中就包含了关于所用面料及工艺的详细描述，例如“120S羊毛OTW日本无缝”、“秘鲁顶级100%alpaca阿尔巴卡羊驼毛”、“顶级牦牛绒圈圈纱”等，在详情页中大篇幅地介绍面料来源、优点、工艺等，以刻画出产品的质量之高，甚至比肩一线奢侈品牌。

CHIC JOC在详情页中大篇幅地介绍面料来源、优点、工艺等，以刻画出产品的质量之高

在对匹敌奢侈品牌的原材料进行大幅渲染的同时，CHIC JOC突出了其相较于奢侈品而言明显更为亲民的价格。以一件标榜运用了THE ROW同款面料的羊绒羊毛双面呢大衣为例，山羊绒含量为59%，上新折后售价为3369元。而ICICLE之禾山羊绒含量仅为7%的双面呢大衣售价就高达9496元。

进口顶级的面料和工艺，以及与高端品牌经典款相仿的设计版型，是CHIC JOC们打动消费者的核心原因。

有分析认为，这样的品牌策略对中国消费者似乎尤其受用。国内女装市场多年来的过度竞争沉淀出消费者的一种特殊心理，即以产品为导向，品牌忠诚度较低，不愿意为多余的品牌溢价买单。值得关注的是，这种对价格敏感的客户群体不仅仅出现在大众市场，也出现在了中国具有较强购买力的高端人群中。

据悉，CHIC JOC淘宝店平均客单价为2950元，而其店铺的SVIP门槛为累积消费30万元。不难发现，CHIC JOC们的忠实粉丝很多甚至是奢侈品牌的客户。他们或许认可奢侈品牌的社交价值，但面对成衣这种社交属性一般的奢侈品品类，他们更追求性价比，特别是在国内女装消费疲软的大环境下。

这是一种非常务实和精明的消费心理，能够打动他们的只有极致的产品，而非产品背后的品牌理念。

尽管每年有数不胜数的设计师创立“品牌”，但真正建立了大众品牌认知度的为极少数

事实上，在很长一段时间内，女装的线上和线下市场仿佛平行世界。有熟悉服装零售业的分析人士直言，很多每年卖到十亿的淘宝店品牌可能从业者都闻所未闻。

一个品牌短期受到欢迎，或一种特定风格的品牌异军突起，原本在风云变幻的时尚市场中司空见惯。但是在CHIC JOC等品牌异军突起的案例中，真正能够引起行业关注的是首先是国内消费者在如此丰富的市场选择中仍然被长期忽视的内在需求，其次是这些品牌正在开启的一种根植于中国消费土壤的新型品牌化路径。

一直以来，关于先建立品牌理念或品牌体系再生产明星产品，还是产品先行再建设品牌的路径争论在行业内从未停止。受到传统西方时尚体系的影响，当今很多新兴品牌都是先确立明确的品牌理念，并围绕该DNA打造产品推向市场。

然而，在市场竞争日益激烈的当下，这种路径的挑战可谓极高。尽管每年的时装展会上有数不胜数的设计师围绕自己的灵感来源创立了“品牌”，并在此基础上推出系列，但真正获得市场反馈、短时间内最终建立了大众认知度的品牌极为罕见，大多数时候，它们仅仅是一个标签，还不足以成为“品牌”。或者说，它们有品牌之名，没有品牌之实。

而中国更为完善的供应链系统，以及消费者对于产品力的偏爱，为品牌的形成提供了另一种路径，即先通过产品吸引到稳定的客户群体以及足够的资本，再建立完整的品牌体系，也就是CHIC JOC们现在所试图探索的路径。

不过，这样的方式也有其明显的弊端。由于CHIC JOC此前的主要客户群体是对品牌价值并不买单的消费者，吸引他们的正是其去除品牌溢价以后，所带来的极致性价比。这也就意味着，消费者忠实的是CHIC JOC带来的产品，而非品牌本身。

因此，CHIC JOC们具有极强的可替代性，只要有其他品牌能够提供相似的产品，CHIC JOC将很有可能被遗忘。

从不久前CHIC JOC和UNICA两店为抢夺独家面料供应商而在社交媒体上公开争论可以看出，品牌自身也已经清楚地认识到，其竞争力的根本在于供应商，而不是品牌本身。为了能够长期可持续发展，向品牌化转型是其无法绕过的必经之路。

然而悖论也就随之而来。丧失了原本性价比优势，转而建设品牌力的CHIC JOC或许很难再度吸引原本的消费客群，既丧失了原本忠实的粉丝，又还未吸引到新客群的CHIC JOC是否还拥有与主流商业品牌竞争的资本，仍旧值得商榷。

在未来更长远的品牌化发展过程当中，CHIC JOC们需要解决的短板也是显而易见的。一方面市场对CHIC JOC公开模仿奢侈品牌的诟病越来越多。如上所述，CHIC JOC的核心产品往往借鉴了奢侈品牌以及设计师品牌的经典产品，其在设计开发方面减少的支出也是其能够以更低价格在市场上竞争的原因。

另一方面，既吊足了消费者口味，又防止库存压力的线上预售形式，的确在一定时期内为品牌运营带来了周转的余地。与此同时，CHIC JOC还效仿一些奢侈品牌，让SVIP享受优先加购的特权。据悉，这些年消费额达到30万的顾客能够提前两小时挑选产品，但此举无疑进一步加剧了普通消费者等待预售的时间。

随着越来越多淘宝品牌仿效预购模式，消费者对无法购买现货的抱怨此起彼伏。尤其是在走向线下，进驻商场以后，预售模式显然将行不通，库存问题也将正式摆到台面上。目前，CHIC JOC已经开设出奥莱店“CHIC JOC outlets”，店铺粉丝数近1.5万。

有消费者表示，如今前去CHIC JOC的线下门店往往只能试衣，而无法当场购买，需要被录入排队系统等待，引发了舆论争议。

可见，无论是从线下发展线上，还是从线下向主流商业扩张，商业模式的不断完善和品牌的持续立体化是一项长期的努力。以CHIC JOC为代表的服饰品牌作为一种品牌化路径的新尝试，还需要在消费市场中经历时间的考验。

不过有一件事是确定的，那就是市场需要颠覆者。

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