焦点关注：收入翻倍，Hedi Slimane终于在Celine为自己正名
在Hedi Slimane的主导下，之前带有强烈Phoebe Philo风格的Celine已荡然无存
作者 | 周惠宁
【资料图】
经过五年的沉淀，Hedi Slimane终于在Celine为自己正名。
据时尚商业快讯，LVMH旗下奢侈品牌Celine于12月8日在洛杉矶WILTERN剧院发布2023/24秋冬系列，大秀以“CELINE AT THE WILTERN”为主题，是疫情发生以来Celine在洛杉矶举办的首个时装秀。Emma Roberts、Kaia Gierber和Paris Hilton等明星和名人均到场支持，Celine品牌全球代言人Lisa则因巡演而罕见缺席。
值得关注的是，Celine 2023/24秋冬大秀未在社交媒体平台和官网同步直播，距离在法国圣特罗佩发布的Celine 2023/24春夏女装系列仅过去三周，为品牌史上最短的发布间隔，较原定发布时间明年3月提前了三个月时间。
Celine 2023/24秋冬大秀于日前在洛杉矶举办，但未在社交媒体平台和官网同步直播
有业内人士猜测，这或许是Hedi Slimane在合约到期前的最后一场秀，代表Celine将迎来新的转折点。洛杉矶和摇滚乐以及消瘦的年轻人一直是Hedi Slimane的灵感来源，而Hedi Slimane在Saint Laurent负责的最后一个系列2016秋冬男装时装秀的发布地正是洛杉矶。
在Saint Laurent的四年内，Hedi Sliamne同样通过更改品牌名称和Logo，将法式优雅转变为更具个人特色的摇滚风格，成功将品牌业绩拉升至近10亿欧元，结果却是不再续约，甚至与开云集团对簿公堂。
尽管LVMH和Celine是否会与Hedi Slimane续约仍是未知数，但有业内人士认为，Hedi Slimane已达成了最初上任时LVMH对他寄予的期望。
Hedi Slimane于2018年2月1日正式被任命为Celine的艺术、创意和形象总监，其性感摇滚风格与Phoebe Philo时期的Celine风格完全不同。面对业界和消费者的强烈质疑，Hedi Slimane依然坚定做自己，一上任便对Celine进行从内到外的重塑，将Céline改为Celine，并重新设计了品牌门店风格。
过于颠覆的设计令Celine 2019春夏系列受到强烈批评，但在磨合与调整后，Hedi Slimane学会在融入个人美学与创意的同时通过易于穿着、有吸引力且丰富的产品，配合相应的社交媒体策略来实现商业化的转化，从而找到创意与商业之间的平衡点。
过去五年，Hedi Slimane成功把Celine印上个人鲜明的摇滚符号
随着男装和香水系列的成功推出，Hedi Slimane麾下的Celine成功打破以往仅限于女装领域的桎梏，成长为初具规模的综合性奢侈品牌，线下门店内的客流量也肉眼可见地与日俱增。
虽然LVMH不会轻易透露旗下品牌的具体业绩，但在2021财年的业绩报告中，该奢侈品巨头特别强调，Celine在Hedi Slimane和首席执行官Séverine Merle的领导下表现强劲。
在今年10月发布的第三季度业绩会议上，LVMH再次提及Celine成衣和皮具的销售表现是时装皮具部门主要的增长动力来源，不仅成衣系列和皮具系列取得巨大成功，香水系列也深受消费者青睐。
FashionNetwork援引的数据则更为直观地显示出Celine被Hedi Slimane接管后业绩的飞速增长。
数据显示，总部位于巴黎的Celine S.A.2017年收入约为4.4亿欧元，2018年增长12%至4.94亿欧元，2019年进一步大涨24%至6.11亿欧元。2020年因疫情回落至4.09亿欧元，但2021年迅速恢复，大涨78%至7.28亿欧元，远超疫情前水平，并扭亏为盈，实现1.22亿欧元的盈利，是2019年利润的4.7倍。
按地区分，Celine去年在法国本土市场的销售额大涨67%至1.63亿欧元，涵盖中国市场的国际业务销售额为5.64亿欧元，同比猛涨81%。截至目前，Celine在全球共拥有178个销售点，仅巴黎就有10家门店，最新一家是12月2日在巴黎Rue Saint-Honoré开设的新精品店。
图为Celine在巴黎新开的精品店，该品牌在全球共拥有178个销售点
FashionNetwork在报道中强调，Celine S.A.只涵盖部分业务，此前有分析预计Celine整体收入已超过20亿欧元，这足以印证Hedi Slimane已完成LVMH交给他的使命，即让品牌业绩翻倍。
现在的问题是，在把Celine领进20亿欧元俱乐部后，LVMH还会愿意冒险，允许Hedi Slimane保留个人光环吗？
微信公众号LADYMAX在早前的分析中指出，从LVMH时装皮具部门品牌矩阵来看，Celine的下一个目标似乎是向Dior看齐。
60亿欧元的Dior固然比20亿欧元的Celine还要大两倍，然而一旦迈过20亿欧元的门槛，Celine在集团内的地位将大为不同——它将有机会突破大多数中档奢侈品牌的天花板，进入更加宽松的竞争环境。
这一野心从Celine产品的定价就可窥见。
今年1月有消费者发现，Celine在短短三个月内进行了两次涨价，入门款手袋均出现了双位数的涨幅，涨幅最高的是一款最初售价为6400元人民币的斜跨钱包，涨幅达20%，逼近Louis Vuitton的链条包。
或许是为进一步拔高价格做铺垫，今年4月Celine宣布推出定制手袋系列，以满足富裕消费者的需求。鳄鱼皮定制手袋的推出意味着Celine正式开始向更高价位段的奢侈皮具手袋领域发力，无法预知的价格或许会进一步强化品牌作为超高净值人士身份证明的光环。
Celine 2022秋冬系列中主推的CONTI手袋也在消费者中引发讨论。官网显示，Celine CONTI由顶级手工皮具匠以最传统的方式制成，主要材料为双层牛皮革，采用马鞍针法手工缝制，还配有金色锁头的钟型皮革挂件，售价高达5.5万元人民币，逼近Chanel经典款手袋。
Hedi Slimane为Celine打造的手袋从不缺乏话题，但也未入选热门单品
另有分析表示，马鞍针法手工缝制是爱马仕长期以来自我标榜的工艺，配有金色锁头的钟型皮革挂件也是爱马仕铂金包的标配，由此不难看出Celine对标头部奢侈品牌的意图。
有分析称，突然拔高的包袋定价就像是LVMH在Celine这支潜力股上最后的投注，也是在愈发激烈的竞争中，LVMH留给Hedi Slimane的最后考验。面对好不容易出现裂缝的金字塔顶，Celine必须为攀上新高度做铺陈。
然而目前看来，Hedi Slimane在Celine的革新似乎不足以支撑价格的高涨，不仅未如预期般刷新消费者对品牌定位的认知，反而引发了消费者的不满和不理解，一度令消费者直呼“高攀不起”。
在时尚搜索引擎Lyst对全球两亿用户的消费行为进行分析后得出的2022年度时尚报告中，Celine再次缺席，无论是手袋鞋履，还是成衣配饰，无一入选。Hedi Slimane与Vogue关系的恶化，更是让Celine的时装秀自去年7月起就没有再被Vogue Runway收录，Met Gala的红毯上也无一明星选择Celine礼服。
与此同时，换下Hedi Slimane的Saint Laurent在CEO Francesca Bellettini和创意总监Anthony Vaccarello的共同引导下，销售额同样在五年内翻了一倍以上，去年收入大涨46%至25.2亿欧元，创历史新高，息税前利润超过7亿欧元，较2013年实现十倍增长，成为开云集团最重要的增长引擎。
汇丰银行在最新一份报告中预计，Saint Laurent销售额有望在今年超过30亿欧元。Francesca Bellettini坦言，Saint Laurent早已跳出了Hedi Slimane时期的阴影，因此Hedi Slimane在Celine的举措对Saint Laurent的发展轨迹没有影响。这无疑为LVMH敲响了一道警钟。
仔细观察不难发现，Hedi Slimane擅长的是在品牌印上自己的烙印。时装评论人Vanessa Friedman在最新的报道中指出，“无论是在Dior Homme、Saint Laurent还是Celine，Hedi Slimane一直在做Hedi Slimane”。
换言之，Celine眼下的成功更多来自于Hedi Slimane出色的造型能力，他将新世代年轻人形象与自身钟爱的70年代复古结合在一起，营造出年轻人喜欢的“氛围”。
然而这些商业化的产品或许能够直接放在货架售卖，但也极易被快时尚大批量复制，同时变相让Celine主动退出了对红毯、颁奖礼等更多奠定品牌定位的重要场合的竞赛，对品牌的长期成长不利。
Celine最新的CONTI手袋也体现了Hedi Slimane的弱点，即可替代性高的问题。除了爱马仕铂金包和Kelly手袋，也有不少网友认为该款手袋的设计与Fendi经典的Peekaboo手袋以及Tory Burch Lee手袋颇有相似之处。而Fendi中号Peekaboo手袋售价约为3.8万元，Tory Burch Lee手袋售价约为5500元，仅为CONTI的十分之一。
显然，对于已闯入20亿欧元俱乐部并希望进一步突破的Celine而言，Hedi Slimane过于坚持自我的原则或许会成为包袱。当高端化势在必行，Celine至少要在高端领域的竞争中不至于暴露太大的缺陷。
唯一可以确定的是，Hedi Slimane不会妥协，“我必须在一种没有任何立场的情况下，义无反顾地做自己”。
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