被立案调查，烧掉100多亿，叮咚买菜路在何方？

文/王俊良

编辑/大风

因为一则通告，叮咚买菜再度陷入舆论危机。前段时间有媒体报道称，在叮咚买菜位于北京的前置仓内，存在死鱼冒充活鱼、更换过期标签等问题，3月17日，北京市场监管局官方通报：已对叮咚买菜启动调查。

消息一出，叮咚买菜当天的股价直接就暴跌超过20%。而在上市之后的9个月时间，叮咚买菜的股价一直处在这种“跌跌不休”的状态，由发行时的23.5美元跌到如今的3.79美元，市值缩水超83%。

事实上，食品卫生可能只叮咚买菜背后经营问题中的冰山一角，它还有很多其他困扰，比如说，至今还没有实现盈利，全靠资本输血。

根据公开资料显示，叮咚买菜2019年、2020年，净亏损分别为18.7亿元、31.8亿元；而2021年前三季度就亏损了51.1亿元。不到三年的时间，叮咚买菜就已经亏了超过100亿元。

如此巨大的亏损，一方面是与叮咚买菜的“前置仓”模式，而另外一方面，也是因为它的花钱大手大脚，过度营销。

传统生鲜电商的供应链模式，是在郊区租一个仓库，等用户下单后，先从仓库发货到附近的服务站，再由快递小哥从服务站出发送货上门。 而叮咚买菜采用的前置仓，则是在市里直接设立仓库，配送周围三公里内的用户。这么做确实给用户带来便利了，但是相应的成本也就上去了。

据东北证券的研报表示，前置仓模式由于成本高，需要单量及客单价这两个数据都高，才能实现盈利。 就拿一个300平方米的前置仓举例，配送一单的成本在在10-13元左右。 也就是说，在客单价60元、毛利率20%的情况下，单个前置仓的单量需达到1000单才能实现盈利。而 叮咚买菜去年第三季度财报显示，该季度毛利率仅为18.24%，再加上此前招股书公布的客单价57元，至今叮咚买菜大部分城市的前置仓仍未实现盈利。

想要实现盈利，就得提高客单量，而想提高客单量，就得获取更多新用户。而拉新恰恰是叮咚遭遇的另一个痛点。

目前，叮咚买菜主要的拉新方式是地推和线上广告。地推是就专门在社区门口设立摊位，下载app就送一些菠萝或者牛奶，注册成为用户就送108元的红包等等。但是，这种拉新方法成本极高，此前，一位生鲜电商平台负责人，曾经算过一笔账：按照50元定向成本和三分之一的留存率计算，叮咚买菜的拉新成本高达166元，是普通的社区店的8倍。

而花掉了大量资金做的补贴，获取到的用户却不是那些核心的高质量用户，而是大爷大妈。一个小区的老大爷们联手拎走了一箱箱牛奶和鸡蛋，这样的场景在这几年叮咚扩张的城市里屡见不鲜。而对于生鲜电商平台来说真正需要的用户是80后、90后，对他们来说时间才是最大的成本，所以愿意花钱买送菜上门的服务。盲目大手笔的烧钱能否培养起年轻用户的消费习惯？显然不能。

“烧钱起来的都是伪需求，这是2018年，朱啸虎曾经评价滴滴的一句话，朱啸虎投资滴滴的时候是2012年的冬天，那年冬天北京下了三场雪，每下一场雪滴滴用户数就翻一倍，这完全靠刚需自然增长，不是靠补贴的。”

而叮咚买菜虽然也出现过一段时间的自然增长，但这只不过是黑天鹅事件带来的全行业爆发，人们困在家中无法出门。但是疫情能一直持续么？用户能永远被困在家中吗？显然不能。

APP 商店的数据显示，叮咚买菜自2月11日登顶生鲜APP下载排行第2名以后，随后持续暴跌，及至3月11日，下载排名已经跌至谷底的11名。潮水过去，才知道谁在裸泳。

其实一直以来，投资机构疯狂跟进生鲜电商的原因在于，它讲了一个充满想象力的故事，3000亿的服装市场供养出了淘宝，1000亿的3C市场供养出了京东，而生鲜电商市场却高达5万亿。

但是当资本趋于冷静，各大企业开始拼持久的时候，把融资当做业务发展重要支撑的叮咚买菜，还能撑多久？没人知道。