腾讯、阿里、字节的出海战争
深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
出海，是眼下互联网大厂的关键词之一。
这倒不是各互联网大厂今年才开始的业务，只是在国内互联网流量见顶的环境下，出海正占据越来越重要的位置。
大厂已经释放了一系列信号：2022年年初，腾讯集团高级副总裁马晓轶在公司内部分享活动中表示，游戏业务全球市场是增长点，“现在已经开始大幅度地强化地区能力，包括在多个地区部署当地团队”。在最近2021年Q4财报电话会议上，网易CEO丁磊反复表示，国外会是重点，会加速市场开拓。此前，这两大游戏巨头都曾定下海外市场收入占游戏总收入50%的目标。
阿里巴巴则是通过组织架构调整，表露了加大力度拓展海外的决心，于2021年12月将公司架构调整为“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。原本就在全球化上占据优势地位的字节跳动，旗下产品TikTok商业化速度加快，据36氪报道，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年基础上翻了近一倍。
除此之外，爱奇艺、B站海外布局也在加速。一个与海外本土团队合作推出原创剧集，一个把UGC视频内容、漫画、游戏集中推向东南亚。
来源 / APP Annie
东方证券在《2022传媒互联网策略报告》中总结，中国互联网出海，已经从工具型、单内容型产品输出，演化到产品、技术、商业模式的输出，北美、东南亚、拉美、中东是核心区域。
互联网大厂出海成绩如何？深燃就这一话题和行业人士聊了聊。
需要注意的是，狭义来说，品牌出海与品牌全球化是两个概念，前者是企业虽成立在中国，但主要发展战场在海外，后者是指企业在国内具备一定规模后，将市场拓展到海外。本文重点讨论后者，即对国内知名互联网大厂出海情况探讨，欢聚、赤子城、雅乐集团等专注海外市场的公司，不在讨论范围之内。
由于游戏、电商、视频，是互联网大厂出海重点涉及的赛道，本文将从这三个领域逐一梳理。
游戏：腾讯、网易“补短板”，B站还有点“懵”
游戏出海不是新鲜事，2005年起，腾讯就开始投资布局海外游戏业务。近来，国内市场受监管影响，一定程度上加速了大厂游戏的出海。
目前的主要玩家包括腾讯、网易、字节跳动、B站。根据APP Annie发布的《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》，腾讯位列第三，网易位列第五，字节跳动排名第二十八（不含收购的沐瞳科技、有爱互娱），B站还未上榜。
来源 / APP Annie
在游戏出海的打法上，大厂们有明显不同。
出海17年以来，腾讯的投资涉及全球游戏的底层技术、游戏研发、运营、渠道及辅助各个环节。
一位专注游戏出海市场的行业人士告诉深燃，腾讯游戏的出海，可以分为两个阶段。
2019年以前，在内容侧，投资并购上游的游戏公司，如收购了开发出《英雄联盟》的拳头游戏等，在发行上，交给当地的代理商发行，如其在东南亚发行的游戏，包括《王者荣耀》海外版，都交给了东南亚最大的游戏公司Garena。
这一时期，腾讯解决了两方面问题，在游戏内容制作上，与世界顶级大厂同步，在代理发行上，入股部分本地发行平台，掌握本地的游戏发行渠道。
2019年之后，腾讯游戏的海外策略调整，“自研+投资+发行”并行。即继续投资并购，自己做游戏发行，在海外设立公司。同时将国内经验，系统化的迁移到海外投资的工作室上，提升研发效率，实现一体化。不过，在发行上，虽然腾讯在海外也拥有一些社交娱乐APP，也对发行平台有投资，但相比在国内手握微信、QQ两大社交工具的优势，其海外的渠道能力还有提升空间。
2021年12月，腾讯推出全球游戏发行平台Level Infinite，被一部分业内人士认为在补齐版图。目前，Level Infinite在荷兰和新加坡设有办公室，全球业务团队已经超过千人。同时，腾讯也在强化地区能力，正在海外多地陆续成立新的自研工作室。
现在，腾讯游戏到了要全球品牌化的阶段。其2021年Q4财报提到，国际手游方面，日活跃账户数排名前十位的手游中，有五款由腾讯开发及运营。2021年腾讯国际市场游戏收入455亿元，同比增长31%，增速提升，不过国际板块占总游戏收入的26%，距离50%的目标，还有一定距离。
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相比于投资布局，网易一开始就更侧重于游戏自研。路径是，用自研IP率先打开日本市场，后借助全球知名IP授权，参考日本出海经验，展开全球化。
前网易游戏海外运营总监吴绪兰告诉深燃，网易此前主要在日本、北美、东南亚三地布点。日本是重要阵地，2017年以《阴阳师》系列打入市场，后续作品成功巩固优势，北美布局早，与当地头部IP持有者迪士尼、华纳兄弟都有IP合作，东南亚市场则是出海前必经的跳板。
从去年开始，国内增长压力大，网易游戏将出海提升到战略高度。据她观察，网易在全球进行游戏工作室的布点，北美、欧洲人才招募数量较大，同时也夯实在日本的优势。在2021年Q4财报会议上，网易CEO丁磊也反复提到，要继续在全球招募制作人和团队。
网易游戏的强项是自研，拥有众多IP，“内容上未来三五年都有积累，全球性的大IP《哈利波特》《指环王》都在手里，都是为全球化服务的”，吴绪兰介绍。但在发行渠道上，网易优势不大。“他们之前一直认为未来更稀缺的是优质内容，所以在整体出海的基建上，没有太重视。”
在她看来，网易游戏出海，首先需要思维的转变，“之前很多人的想法是，在国内，一个游戏一个月大几千万的流水轻松就来了，拓展海外市场，做的事又脏又苦又累，还只是一两千万的流水。做海外市场，需要真正的决心和勇气”。
相比之下，字节跳动的优势在于有渠道和发行，但劣势在于内容能力相对不足。
据SensorTower消息，2022年2月，TikTok成为超休闲游戏广告投放占比最大平台。字节跳动有渠道优势，同时也具有较强的本地化适配能力，“这在Tik Tok体现得明显，在游戏上，也是迟早的事”，吴绪兰表示。
字节跳动在海外做游戏，与腾讯早期在国内做游戏的思路相似，都是先发挥自己的流量、渠道优势，发行游戏，介入行业，再收购研发团队，做更深度的扩张。
目前字节跳动已经进入第二阶段，短板还是内容。此前其投资并购的沐瞳科技、有爱互娱，主要市场在东南亚及日本，还未达到全球化的程度，吴绪兰表示，字节跳动要加大力度做自研，也还需要成长时间。
根据APP Annie《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》，字节跳动收购的沐瞳科技、有爱互娱，分别位列第十二、第二十五。
而B站方面，其在2021年全年财报里提到，在海外市场，2022年有13款游戏将发行。但不像国内有二次元渠道优势，bilibili视频产品出海东南亚，竞争激烈，数据效果并不理想，自研上也还没有证明其能力的产品出现。
不过它也并非完全没有优势，大观资本专注移动互联网出海，其北美首席代表徐瑞呈告诉深燃，内容出海正成为热门领域，这算是B站擅长的领地，“产业链上，漫画和网文，是游戏的源头养料，手里握有这些内容和IP，有机会做成游戏，不过这条路具体怎么做，得再尝试探索”。
总体来说，腾讯游戏在海外，有内容有资源有渠道，还要强化品牌影响力；网易有内容有IP，弱在渠道能力；字节有渠道有发行能力，还需要补足内容短板；B站内容和发行，都还需要补齐。
电商：阿里腾讯猛攻东南亚，TikTok砸钱挖人
电商出海是一个极具潜力的市场。此前有学者曾预判，“跨境电商的潜力还没被完全释放，到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”
目前，电商出海的主要大厂包括阿里巴巴、京东、字节跳动、腾讯。
阿里巴巴进场早，其海外业务可分为三个板块，一部分是在1999年成立的阿里巴巴国际站，主打B2B模式，一部分是2010年上线的跨境出口平台速卖通，主打B2C模式。一部分是通过投资布局的平台，2016年开始，阿里巴巴以投资方式拓展全球市场，投资了东南亚头部电商平台Lazada，南亚地区领先的电商平台Daraz，土耳其时尚电商平台Trendyol，印尼最大电商平台Tokopedia。
一位关注电商出海的投资人告诉深燃，在国外阿里巴巴国际站及速卖通早期表现都不算理想。“在发达国家，线下本身基础体验就好，用户对线上体验也挑剔，经历过大量退货的阶段。而在新兴市场，竞争激烈，阿里作为外来平台难介入，还是远程操控的模式，商业能力难触达，唯一有的优势是供应链，但又遇到平台劣币驱逐良币的现象，布局慢慢变为了投资收购，但又遇到了组织融合的问题。”
在投资上，阿里巴巴投资的Lazada在东南亚市场一直领先，后被腾讯投资的电商平台Shopee反超。根据App Annie发布的报告，2019年第2季度，Shopee在每月活跃用户数桌面访问量、移动网络访问量以及总下载量上均反超Lazada。
近期有媒体报道，阿里巴巴曾与投资者展开磋商，为Lazada融资至少10亿美元。同时，阿里方面还计划剥离Lazada，为其潜在首次公开招股作准备。不过，最终未能成行。对此，根据公开报道，阿里相关人士表示，“不会公开回应此事。”
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阿里巴巴海外市场还在继续调整中。据徐瑞呈观察，“现在，阿里开始把全球化的人才，汇聚到东南亚，在主攻这里”。
一位接近阿里巴巴国际站的业内人士表示，阿里巴巴在完善交易体系，加强国际物流基建，让海运、陆运状态能线上可视化，在3月中旬还提出要新增海外仓，“每一个大洲都会建，部分国家海外仓不低于两个”。而速卖通则在收紧入口，提高门槛，开始清理“低质量卖家”，进行品牌化。
根据阿里巴巴2022财年第三季度财报，国际商业方面，该季度整体收入同比增长18%至164.49亿元；截至2021年12月31日止12个月，国际商业零售业务AAC（全球年度活跃消费者）单季净增加1600万至约3.01亿。对比国内8.11亿年度活跃消费者的数量，还有较大提升空间。
京东在海外的打法，与国内相似，还是压在了自建上。
2020年，刘强东发布的一封内部信梳理过京东国际业务的打法。“2015年进入印尼市场、2017年开拓泰国市场，同时，积极发展全球购、全球售、国际物流、国际支付等业务……我们有信心把自身在零售基础设施上的积累，从物流，到供应链、技术等能力带到全世界......”
可以理解为，是要在海外再造一个京东。
那么，效果如何？一位接近京东国际的行业人士对深燃表示，京东发展国际站点时间相对较晚，当地被更强势的平台占据了份额，很难再抢到大批量客户。除了印尼站布局早，京东国际其他地区发展不顺利，每年都有一定程度的亏损。
目前，京东多个部门开启裁员。据上述人士观察，京东国际在明显收缩，“之前各个国际站点独立运营，现在调整后，所有站点都共用一个研发团队。”对于此次裁员，京东方面相关人士回复媒体称，只是业务板块的正常优化。
徐瑞呈表示，电商出海，部分海外市场已经饱和，进军新兴市场更重要，但这需要速度，像京东这样做供应链，踏实做自己的品牌和平台，在扩张速度上会相对艰难一些。很多当地电商模式和国内并不相同，例如印尼的Bukalapak，打法“更像是平台给小卖部供货，算是小B供货，跟大家熟悉的ToC逻辑有一定区别。”在他看来，当地本来有成熟的巨头冒出来，中国巨头再去推广一套自己的电商体系，需要不少努力。
另有一些投资人，也对京东的国际化打法持保留态度。
电商出海领域，腾讯也值得一提。和国内一样，尽管腾讯未大幅铺设电商业务，但投资了多家电商平台，在海外市场，腾讯是东南亚巨头SEA的大股东。SEA是Shopee的母公司，其模式与腾讯相似，以游戏现金牛业务为基础，助推电商发展。2018年以来连续多年高速增长，2021年前3个季度，其电商GMV分别同比增长达105%、87%、81%。
不过在2022年1月，腾讯大幅减持SEA，套现约31亿美元。
目前在电商领域，同样受关注的是TikTok。
据晚点LatePost报道，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。
2021年TikTok电商方面的动作不少，相继在印尼上线电商直播，在欧洲测试“商品橱窗”，将英国TikTok小店向中国卖家开放。2021年6月，有媒体报道TikTok正与京东探讨合作。2021年年底，字节跳动还推出了一个独立电商App Fanno。
整体来看，TikTok电商的发展路径与抖音电商相似。推出产品功能试水，与电商平台合作，获得供应链资源，培养用户消费习惯，吸引商家入驻，再实现交易闭环。
上述接近京东国际的行业人士表示，京东国际的确和TikTok有合作，“在印尼已经合作大半年了，泰国在沟通中”。
对于TikTok未来的电商潜力，不少业内人士都抱以高期待。
不过，据36氪报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼，剩余不到30%来自英国。相比于抖音电商，2020年刚成立就实现了GMV5000亿的成绩，TikTok还没有发挥出势能。一位在TikTok上针对英国地区开播的中国卖家告诉深燃，很难找到口语好的主播，国际宽带很难接，费用也很高，他已经放弃了尝试。
TikTok在海外能否弯道超车，还需要时间证明，“行业内持不同观点的人士有很多。TikTok电商在东南亚和北美几个重要市场一直在招兵买马，挖了很多美国和新加坡互联网大厂的高管，势头很猛”，徐瑞呈表示。
长短视频：TikTok、快手海外开启商业化，B站卷入视频战局
先来说说短视频。
短视频产品渗透率仍在快速提升中。目前TikTok的MAU已经突破10亿，快手MAU已经突破1.8亿。东方证券在《中国娱乐社交企业出海发展专题》对这两大APP潜在用户空间进行了测算：中性情况下，2025年TikTok全球用户数可达14亿，快手海外合计约5.8亿。
在全球，TikTok占据绝对领先优势，不过在拉美市场，以巴西为代表，目前格局上快手领先，TikTok猛追。
这样的成长，双方都是由不小的成本换来的。根据晚点Latepost报道，仅2021年上半年快手在海外投入超过8.5亿美元；TikTok2018年以来在海外累计花费150亿美元。根据东方证券的测算，快手在海外地区2021上半年单用户获客成本约为15.86美元；TikTok2018年以来平均获客成本约23.49美元。
TikTok、快手海外商业化进程 来源 / 东方证券报告
现在，双方都开始了商业化。Tiktok在2019年1-2月，就开始在美国等市场测试信息流广告业务，于2020年中全面开放广告自动投放工具，2021年上半年开放了印尼、英国地区的直播电商业务。国海证券在报告中测算，TikTok的单用户广告ARPU目前约是Facebook2013年初水平，大约是Facebook当前的十分之一，但预计未来增速将高于同时期Facebook。
快手海外于2021年下半年开启商业化。2021Q3在海外市场，包括巴西、东南亚、中东等地在内，上线了广告投放系统“Kwai for business”，支持信息流效果广告和品牌广告。
未来变现能力上，Tiktok同样被寄予高期待。而快手，在2021年8月开始将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立的应用合并后，海外战略相对更清晰，但商业化能力还有待观察。
B站出海产品，包括主站出海和漫画以及游戏三大块。2020年底，bilibili移动端应用在泰国和马来西亚上线，Sensor Tower数据显示，出海一年多，bilibili应用在泰国、印尼、菲律宾、新加坡、越南、马来西亚6国上线，下载量超过千万，2022年1月单月累计下载量超过400万。这与其他同赛道大厂的成绩相比，还有一定距离。
一位接近B站出海业务的人士对深燃表示，参考国内的发展路径，B站出海依旧以ACG内容为支撑点，这是其独特优势，但难题是如何实现本地化。“拓展海外，可以基于国内数据去做，也可以参考调研得到的数据，但这都是建立在理论基础上的，所以需要本地化的运营，这一过程如何找到辅助业务发展的当地人是难点，在疫情冲击下，那边疫情情况不是很乐观，不方便过去，导致做本地化的事，有一些阻碍。”
在长视频方面，爱奇艺、腾讯视频出海的步伐更早，已经取得了一定的成果。
2017年，爱奇艺就布局海外，通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开了市场。几年来，《延禧攻略》《无证之罪》《隐秘的角落》等国内热门作品，都进行了海外输出，爱奇艺海外发行内容已经累积超过100个项目。现在，爱奇艺还和东南亚本土团队合作打造了多部原创剧。
腾讯视频的打法类似，也是瞄准东南亚市场，其WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World、马来西亚首要媒体集团Media Prima等达成了合作。
根据SensorTower《2022年2月全球热门移动应用收入TOP10》，在APP Store排行榜上，腾讯视频（Tencent Video）位列第三，爱奇艺（iQiyi）位列第五，B站还未上榜。
对于爱奇艺、腾讯视频、B站来说，面临的挑战是，Youtube、奈飞、HBO、迪士尼+等国际视频巨头也都混战在东南亚市场，再加上当地也有成熟的视频平台产品，要想拓宽市场，面临的劲敌不少。
社交产品上，国内互联网大厂，则表现平平。
擅长熟人社交的腾讯，WeChat在海外尚未成为最主流的社交应用。在Sensor Tower《2022年2月全球热门移动应用下载TOP10》里，WeChat在APP Store下载量里位列第7，排在前面的有WhatsApp、Facebook、Instagram。
在它们的包围下，“去照搬复制拓展海外市场，几乎不太可能了”，徐瑞呈表示。
而在陌生人社交上，专注出海的中国公司欢聚，已经在海外拥有直播应用Bigo Live、短视频平台Likee、游戏社交平台Hago等产品，聚焦中东市场的雅乐科技的Yalla，在国外已经占据领先优势。国内陌生人社交领域的头部公司陌陌，出海之路，路漫漫。
小结
目前，互联网大厂大多在全球多地布点，做得越来越“重”。
总得来说，互联网大厂出海，首先是产品要过硬，其次要实现本地化，打出差异化。
综合与多位关注海外市场的行业人士的交流，判断互联网大厂出海成效如何，要关注两个方面。先要看这项业务在国内的模式是否跑通。“如果在国内就已经是亏损状态，去海外的模式没有变化，只是把饼铺得更大，投入产出比没提高，带来的效益也不会高”，一位关注二级市场的投资人表示。
其次，还要关注一个先决条件，即大厂们对出海一事的认知和决心。
“既然要做出海，组织架构就要做相应的调整”，吴绪兰回忆2014年做出海业务时，业务做了好几年，才出差到当地，现在的情况已经大不相同，能在出海上取得成果的大小厂，如字节跳动、欢聚等，“海外员工占比都非常高，很多都是在本地注册公司，如果还只是靠国内线上远程出海，这事挺难成的”。
徐瑞呈表示，“一种是只把中国的一个成熟饱和的产品做到海外去，这是被动出海，一种是一开始就是按照创造一个适合全球的产品的思路去做，这是完全不一样的逻辑，会影响资源调配，人员支持上的问题”，这会决定互联网大厂能不能在海外跑得更长远。
这也是为什么在海外市场上，不少互联网大厂的战绩还不及一些中小企业公司。“在海外，就像战场上，一个大部队的团长，和小部队的司令对决，决心完全不一样”，一位投资人表示。
互联网大厂的出海路，还任重道远。
*题图来源于unsplash。
