被拼多多、京喜两头夹击，淘特或成阿里负累

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在电商发展最为迅猛的十余年，一二线城市的用户市场，几乎被淘宝天猫、京东等电商平台瓜分殆尽。于是，半路杀出了一个拼多多，依靠攻占三四线甚至乡镇的下沉市场，填补了市场空白，并以“低价”策略与砍价“裂变式”营销，杀进了阿里、京东的腹地。

不过，反应稍微迟缓的阿里、京东也并没有坐以待毙。而是在“收拾”完一二线城市战争的残局后，也相继推出了自家的防御型产品。京东推出的京喜，以及阿里推出的淘特，便是由此而来。

作为曾经的电商独角兽，阿里巴巴在瞄准这个市场后，也可谓出手不凡。两年前，淘特（原淘宝特价版）正式上线，从工厂直供平台，成长为如今的吃穿用全品类的性价比综合购物平台，21个月用户也突破2.8亿。

不过，对比拼多多、京东京喜的布局与成长，阿里巴巴旗下的淘特在一片繁荣之下，不仅地位略显尴尬，而且也暗藏危机。今年315，淘特更是因为售卖假货、红包无法兑现涉嫌虚假宣传，而陷入品牌信任危机。

而据业内人士分析，去年10月，淘特主动接入微信支付，看似是希望拓展微信生态消费者的服务能力，实则是其大本营已经失守的信号。由此可见，在阿里巴巴遭遇多事之秋后，淘特的未来命运，也如大海浮萍。

频繁碰瓷，却难以复制拼多多

阿里推出淘特的意图，显然不是为了赚快钱，而是瞄准了下沉市场的用户。不过，一向“清高”的阿里巴巴，涉足的却是已经在这个市场摸爬滚打，已经有很深厚“群众基础”的拼多多主战场。

因此，其最快打开市场的办法，就是对标拼多多。据观察，为了抢占流量，阿里也打下了如意算盘。例如，其上线淘特10元店和淘特100各有所图。

据淘特总裁汪海在淘特发布会上说，淘特10元店依托线上直营模式，定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品；淘特100定位为消费升级趋势类商品，主打性价比品质商品“大牌平替”，助力孵化工厂品牌。

由此可见，这一方面是阿里寄希望于采用特价直供的方式，吸引目标用户，打开流量入口。另一方面，也是为日渐出现颓势的淘宝和天猫，打开另一片增量市场，为其输送更多新鲜“血液”。

再伟大的战略，终究需要落地。而淘特选择的落地方案，却是碰瓷拼多多。例如，去年10月中，其广告词中多次出现一句“淘特请客，免单多多”的Slogan。

同月，淘特选择在上线半年的时间点上，启动了“一元更香节”活动，期间，淘特联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，产品从供产地直发，且样样一元。宣传标语更是“比真香更香，1元更香节”。

要知道，早在2020年7月底，拼多多启动首届“真香节”，平台拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品，并邀请了网红王境泽到直播间卖货。而在互联网江湖上，王境泽有个外号为“真香鼻祖”。对比，淘宝更是针尖对麦芒，在“一元更香节” 上线前，邀请了之前拼多多“真香节”的重要嘉宾王境泽拍了一支广告。广告词为：“不要十块要一块，不要真香要更香……”一个名为真香节，一个号称更香节。淘特的这一波操作，显然有点与拼多多宣战的意味。

那么，淘特所谓的更香，实际反馈如何呢？据媒体报道，今年315期间，消费者李先生告诉媒体记者，2021年双12期间，他在淘特APP上，花费了690元购买了一台小天鹅全自动洗衣机，但是收到货之后，他傻眼了，自己的“小天鹅”变成了“天鹅山”。

据李先生介绍，其拆开包装后，首先闻到的，是一股很刺鼻的味道。再打开包装，看到它的做工非常粗糙，所有边缘的地方打不实，关不严，因此他断定这是一件三无产品。最终，经李先生与小天鹅公司确认，认定这是一台侵犯小天鹅著名商标的山寨货。更令人瞠目结舌的是，涉事公司的注册地址就是一个空地址。由于法律文书无法送达，该案也无法如期开庭，维权陷入死循环。

由于李先生本身是一位律师，对该类事件十分敏感。在他的按图索骥下，发现原来这就是一场有预谋的售假行为，最终却被淘特堂而皇之的审核通过了。而且，期间李先生多次联系淘特APP平台却无果，才不得不自己去调查事情的来龙去脉。

因为该类事件屡见不鲜，2022 年 1 月份，淘特也被列入某投诉平台黑榜榜单。据相关信息显示，淘特也有一些低促、1元抢手机、拼单助力等活动，但有时拼到的1元手机收到货物却是手机壳、纸巾等与实物不符的商品，提现活动也总是显示“提现名额”被抢光，因此引起了大量的用户质疑淘特是否属于虚假宣传，同时也为淘特这个品牌埋下了很深的信任危机。

抛开营销层面的火药味，分析对比拼多多与淘特的模式，也足以看出，淘特很难后来居上，成功复制拼多多的模式。要知道，拼多多手持两把利器，足以让淘特难以见缝插针。

一方面，拼多多平台早已被广大消费者贴上了“便宜”的标签。而且，其拼单的模式，可以快速裂变更多用户，戳中消费者爱占便宜的心理，也更利于降低边际成本，带来规模效应。这也是为何拼多多发展如此迅猛的重要原因之一。

另一方面，早年拼多多平台通过补贴、折扣促销抹平价格差，这种方案的好处是操作简单见效快。通过纸巾、零食、农产品、洗化用品等刚需、中高频、低客单价的爆品，拼多多不断在单品方面寻求突破，而且屡试不爽。如果说拼多多的性价比是通过整合购买力实现的，那么淘特的性价比，则来源于整合工厂等源头供给的市场成本实现。

因此，当淘特自称是全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台时，实际上，其不过是拼多多的翻版，而看似是缩短供应链，降低了成本与拼多多进行差异化竞争，实则不过是步人后尘。

PK京东京喜，淘特缺少竞争力

反观锁定下沉市场的另一个玩家—京东京喜，淘特也显得没有太大竞争力。京喜与淘特虽然在瞄准下沉市场上，都落后于拼多多。但是几乎在相同的时间入局，不过打法却完全不同。

以去年618购物节为例。彼时，京喜电商提前一个宣布，正式上线“京喜官方直营”入局618，称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务，为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。

而在京喜618全面启动10分钟，其电商订单量即环比增长156%，产业带工厂产品和农产品销量同比增长300%，生鲜农产品卖出近20万斤，由此可见京喜平台的爆发力。

值得注意的是，据京东官方称，在“农货上行”方面，京喜618将推出产地直发、惠农直采等政策，帮助农产品源产地打造新型数字化产业带。其中，四川汉源樱桃、海南妃子笑荔枝等16个省份的180款时令水果鲜品，将由产地直发全国。

通过其618的布局，不难看出，京东京喜在平台赋能方向上，与淘特可谓是天壤之别。通过农产品产地直发、惠农直采等政策，京喜可以完美的弥补京东大盘在生鲜、农产品供应渠道、销售渠道上的不足。

因此，从战略意义上来分析，淘特之于阿里巴巴的意义，以及京东京喜之于京东的意义也大相径庭。正如业内人士所言，前者可谓饮鸩止渴，而后者则是锦上添花。

实际上也是如此，京东物流如毛细血管一般的布局，目前已经覆盖了全国近530余个农特产地，足以让乡村地区的优质农产品卖得掉、运得出，因此，也可以让其物流体系发挥更大的商业价值。

因此，即便京东不会大手笔为京喜输血，也足以支撑其在下沉市场打下一片天地。而之于淘特，恐怕就没有这么幸运。

一方面，随着三大玩家形成了三足鼎立之势，其在供应端的溢价能力势必会被削弱，盈利空间也将愈发狭窄。另一方面，如同昔日的淘宝，会冲击品牌店天猫一样，由于品类的重叠，价格的冲击，淘特对于天猫、淘宝等原有电商平台，也间接的形成了竞争。因此，淘特难以为阿里大盘加分，甚至会让天猫现有的商家利益受损。

实际上，据阿里巴巴2022财年三季度财报显示，背负着淘特包袱的阿里，已经凸显出被淘特拖累的压力。数据显示，报告期内，淘特、淘宝、Lazada等业务的营销费用占比由去年同期的11%增至15%，达到367.06亿元。而经营利润为70.68亿元，同比下降86%。

淘特作为阿里巴巴攻占下沉市场的战略性产品之一，也与淘菜菜一起，成为拉动阿里大盘增长的新领地。然而，数据显示，淘特发展至今两年有余，仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。这也意味着，一些业内人士的担忧，并非有没有道理，甚至淘特一旦经营失利，或将为阿里巴巴埋下危机。

结语

作为传统电商行业的巨头企业之一，阿里巴巴固然有得天独厚的资本、资源优势，可以让淘特背靠大树好乘凉。但是俗话说，此一时，彼一时。世易时移，如今已经不再是传统电商的时代，新型社交电商、拼购电商的崛起，直播电商更有颠覆行业的态势。

因此，电商赛道也不再是阿里巴巴一家独大。至少，论综合资源与实力，拼多多与京东也能与之匹敌。而在可预见的未来，高调入场、志在必得的淘特，必然会在下沉市场与另外两个巨头来一场生死较量。但是这一次，丢掉天时地利，甚至人和的阿里巴巴，恐怕难以胜券在握。