淄博爆火的四点启示与三点提示 于细微处提升消费体验

3月以来，在短视频流量助推下，山东淄博晋身“顶流”网红城市，“组团到淄博吃烧烤”频登微博热搜榜、抖音同城榜，淄博烧烤一时成为城市美食新IP，吸引各地食客前来打卡。

烧烤之外，淄博走红近两个月时间里，政府一波又一波的组合拳持续引发关注，网民纷纷表示“这操作太圈粉了”“看得目瞪口呆”，淄博市的“顺势而上、主动作为”成为不亚于特色烧烤的另一道城市风景，稳稳占据舆论话题C位。

淄博市政府到底做了什么?

自2月末3月初流量骤增，淄博市相关部门持续推出的各类举措频发引发舆论关注，部分举措一度登上微博热搜。

其一，规范市场秩序，优化公共服务，于细微处提升消费体验。

针对消费隐患，全市市场监管部门开展食品快检进“烧烤网红店”活动，督导烧烤门店诚信经营，明码标价。市农业农村局开展畜禽屠宰专项整治行动，确保烧烤食材的安全。4月16日，山东淄博市发展和改革委员会、淄博市市监局联合发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，要求宾馆餐饮、交通运输、旅游景点景区等明码标价，杜绝欺诈。

针对往返交通，随着高铁来淄人数创出新高，国铁济南局加开济南西至淄博间周末往返“烧烤游专列”。淄博高铁站还安排了“烧烤志愿者”，为游客提供交通、住宿、旅游等咨询。淄博市公交公司推出21条定制专线。当地的出租车表示收到了文件：不打表的、拒载的，只要被投诉就立即停运。淄博的街区上还出现专门的摆渡车，招手即停，免费乘坐。

针对游客住宿，淄博市38处青年驿站全部向青年学生开放。按照此前发布的政策，来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生，可享受每年4次、每次5天的半价入住。如今相关申请每到周末就爆满。淄博市市场监督管理局4月22日发布通知，“五一”假期前后，在全市范围内对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施，查处哄抬价格行为。

针对治安与消防，公安人员强化重点场所巡逻防控、防范宣传和交通疏导。消防部门加强消防安全监管抽查力度，为烧烤场所、宾馆等提供消防安全管理、火灾隐患整改等技术指导和咨询服务。

针对城市配套和管理细节，改造道路、新建烧烤城、增设休息座椅、垃圾桶、停车场等。市城市管理局就“火车站出站口网约车、出租车、共享单车标识不清晰，个别烧烤店环境需改善提升，部分烧烤店周边环卫保洁、公厕保洁不到位”等问题调研督导整改，并要求以“90%的服务+10%的管理”提升精细化管理水平。

针对游客需求，上线了“智慧淄博烧烤服务”小程序，内含出行地图、文旅专线信息、烧烤店指南、住宿指南和景区等一系列旅游服务信息，还有“码上说马上办”入口，游客遇到问题可以点击填写相关诉求。

其二，做强烧烤经济，推广文旅品牌，全方位打造城市名片。

3月10日，爆火没多久，淄博市政府就组织召开了新闻发布会，推出了一系列政策，包括设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、发布淄博烧烤团体标准等，意在引领行业高质量发展。同时宣布举办淄博烧烤节，拟定3月—11月为“淄博烧烤季”;发放25万元烧烤消费券、打造“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，设计推出一日游、两日游线路，实施景区门票减免优惠政策和景区“免费开放日”活动。

随后，淄博文旅部门走进烧烤专列开展推介活动，市文化和旅游局带领区(县)文旅局以及热门景区代表向乘客推介文旅资源，网民分享坐高铁被文旅局“投喂”的视频再度带动传播热度。

淄博文旅局工作人员表示，仅3月，淄博便接待游客480多万人次，同比增长134%，旅游收入增长60%。

其三，促进就业创业，吸引青年人才，着眼民生与城市升级。

烧烤经济促进了就业和创业。当地政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”， 烧烤销售类食品经营许可可通过专窗加速一次办理。淄博市公共就业和人才服务中心专门开展烧烤招聘活动缓解缺工压力。

当地人社局频频推介个人创业扶持政策、大学生就业体验日等。淄博高铁站专门安排了吸引青年人才的政策展示，诸多与“烧烤”相关的政策设计也指向人才吸引。淄博市2023年政府工作报告提出，聚力实施创新驱动战略，加强人才引进培育，推进“五年二十万大学生来淄创新创业计划”。

为定向引才，淄博市针对北大、清华在校生推出的“免费游”也将在五一假期兑现。“免费游”并非自由出行，而是围绕就业体验给定了4条可供选择的主题参观线路，共计包括23个就业体验参观点，实质为“就业体验行”。

其四，研判流量动态，动员市民喊话游客，沟通传递真诚与善意。

政府的努力激活了市民热情。商家充满自豪地“拿出最好的状态”，一方面是为了生意，另一方面也是“为了城市的荣誉”。热心的淄博网友在网络平台为外地游客推荐攻略，一些市民主动减少周末外出把就餐位置留给游客，还有市民自发组成车队免费接送游客。

4月19日，淄博市精神文明建设委员会办公室发布《致全市人民的一封信》，喊话“最美淄博人”，表示“最是一城好风景，半缘烟火半缘君”，倡议让利于客、让路于客、让景于客。

面对五一的流量高峰，淄博向游客发出提示和预警及时“降温”。4月25日，淄博发布“五一”期间淄博酒店住宿预订温馨提示，表示“五一”期间，淄博市除高青县、沂源县以外，其他区县平台入住酒店已提前预订满房，住宿预订量较2019年上涨865%，增幅位居山东第一。

4月26日，淄博市文化和旅游局发布《致广大游客朋友的一封信》，表示“五一”期间淄博客流量已超出接待能力，预计部分重点路段、网红打卡点将会出现交通阻塞、停车难、排队时间长等问题，建议游客错峰出游，打出时间差。信中还推介了山东的兄弟城市，“美景美食不止淄博，好客山东应有尽有”。网友对此高度评价，评论表示“格局一旦打开就真的收不住了”。

淄博案例带来哪些启示?

启示一：诚信经营是赢得消费者的永恒密码

独特的吃法、围炉的氛围感，从“高铁打卡、排队打卡”到“小葱蘸酱打卡、小饼卷肉打卡”的仪式感，呼朋引伴热热闹闹的社交互动和狂欢，被认为是淄博烧烤走红的原因。工业和信息化部有关负责人表示，当前要打造集食品品鉴、文化创意、社群交往等功能为一体的地方特色食品消费场景，“打造消费场景，淄博烧烤是生动实践”。

不过，赢得一时流量，并不必然赢得口碑。淄博烧烤靠什么持续赢得高口碑? 从网民留言可以看到，“厚道实在”“足斤足两”“热情好客”成为评价高频词。“最抚凡人心”的烟火气很重要，烟火气之后“把客人当客人”的人情味、诚信和谐的氛围更重要。良好的消费环境需要市场主体共同努力，也需要政府的精心呵护。

启示二：想在前面、主动作为方能“稳稳接住流量”

由线上到线下的巨大流量，有机也有危，某种程度上可以看作是对一座城市治理能力的突发考验。不少网红城市曾在节庆等大客流服务场景下，宰客等消费乱象频出，伤了消费者的心，也伤了城市品牌。应对大流量客流，从加强市场监管、规范旅游秩序，到完善公共服务、优化消费环境，都需要政府想在前面、主动作为，需要各部门发挥合力、多系统配合作战，需要在细节上精益求精。

相关预测提示，今年五一期间，国内不少地方的客流量可能创出新高。各地已提前开展督导检查、隐患排查，一些城市还采取了发动全市机关事业单位、小区、社区，尽可能为游客提供免费开放停车位等措施。

面对五一假期的流量井喷，除了做好事前安排、风险排查与应急预案，还需做好提示预警与预期管理。淄博市文化和旅游局“超出接待能力”的实话实说，作用非常重要。

启示三：网红城市的诞生偶然中蕴含必然

淄博的现象级出圈再次展示了当前传播生态下短视频打造网红城市的巨大能量。不少声音追问，淄博爆火的密码是什么?其他城市能否“申请出战”?

短视频助力之外，关于淄博爆火的前因后果涌现诸多分析。如游客的消费热情来源于今年恢复扩大消费背景下的消费复苏;大学生打卡成为视频流量引爆点，背景是此前在隔离期间受到悉心照料的大学生定下的烧烤之约;淄博打造网红城市筹谋已久，烧烤此前已被作为重要的城市特色IP加以定位，在地方及中央媒体、各类网络平台开展多轮传播铺垫;淄博自2021年起聚力打造“好学、好看、好吃、好玩、好创业”的“五好”城市，提出建设多彩活力的青年创业友好型城市，多次邀请省内外高校学子深度体验淄博。

综合来看，长期积淀的意外爆发，偶然中蕴含必然。“这个时代的无限可能和事在人为的有效结合”在淄博的案例中得以充分展示，天时地利人和，人和仍是关键。

淄博的爆火，也映照了山东省谋求转型发展的背影。从夜经济到遍地开花的音乐节，山东全省近年来大力发展文旅新业态。如果把镜头拉远，淄博的“瞬间激活”，也正是今年各地政府“开局即决战、起步即冲刺”，火力全开“拼经济”的一个缩影。

启示四：城市名片始于文旅，不止于文旅

淄博赢得关注始于烧烤，但未止于烧烤。以烧烤为引爆点，淄博顺势而为宣介文旅品牌和城市特色，努力呈现城市文化内涵，打造底蕴深厚的城市名片。

更重要的，除了讲好别具特色的烧烤故事、文旅故事，淄博成功打造了另一个传播支点——当地政府与市民的诚意表现，从而讲出了“全城一心”的浪漫故事。在这个全城动员的故事中，展现了对服务型政府的理解，展现了政府、企业与市民的齐心合力、凝心聚气，展现了默默守护的归属感、城市转型发展的强烈渴望，展现了政通人和的营商环境。如同网友评论所言，“你以为人家宣传的是烧烤，其实人家宣传的是居民素质、行政队伍能力以及好的营商环境”“淄博烧烤不在串，在乎重民生、提人气、促消费、活经济、竖形象、创文化、增信心”。

淄博爆火后的三点提示

提示一：防范流量反噬风险

淄博流量并未“转瞬即逝”难能可贵，同时持续高企甚至不断攀升的流量带来的风险也不容忽视。全民关注之下，一举一动都被放大，一方面是游客乘兴而来满怀期待，一方面是城市承压超负荷运转，线下的服务压力，线上的舆情风险，都不容忽视。淄博在前期应对有序、成效明显，不过面对五一游客高峰的“淄博保卫战”，仍需如履薄冰迎接考验。应对各种突发风险，需要事前有预案、事中有决断。

还需指出的是，确保消费体验不变味，需要的不只是一时一地的努力。淄博一方面力争流量有所持续，一方面也需通过引导，使整个城市从前期的应激状态走向逐渐适应的新常态，平稳接住流量。

提示二：加强政策评估与宣传阐释

“组合拳”频出背景下，政策误读与争议的风险加大。政府的行政资源投入、提供的监管与服务、相关政策设计需着眼长远、做好统筹，做好前置风险评估，并加强宣传阐释，避免误读，及时回应争议。政府和市场各就其位、各展其长， “看不见的手”和“看得见的手”协同发力，推动有效市场和有为政府更好结合。

提示三：以创新探索回应城市转型发展关切

毫无疑问，从烧烤上下游产业链，到吃住行游购娱各环节，从创业就业到居民收入，此番大流量给当地就业民生、经济发展带来了切实的实惠。

不过，不少网民追问，网红难以长红是普遍现象，淄博到底能红多久?也有声音表示，淄博不能只有烧烤。作为“老牌工业城市产业结构比较重”的淄博，推进新旧动能转换、打造城市竞争力仍任重道远。始于烧烤、超越烧烤，使网红标签真正立起来成为城市的文化品牌，将烧烤旅游经济转化为城市发展的长久动力，未来每进一步，都是更大的考验。期待淄博通过更多创新探索回应社会对这个城市的发展关切。