美妆观察｜为了满足大家不洗头的愿望，美妆行业有多拼？

尽管洗护市场在走向高端化与精细化，消费者愿意为更珍贵的成分、更精致的香气以及更多样化的产品下单，但没有改变的是，人类依旧懒得洗头。

对许多人来说，洗头的意义似乎更在于保持良好的个人形象和造型而不是日常的清洁护理，否则也不会有“出门见人才洗头”、“交情好见面才不用洗头”这样的说法，而这也催生出让头发快速清爽蓬松的需求，带动了免洗喷雾这类“油头神器”的高速增长。

根据CBNData发布的《2021洗护发品类趋势报告》，在2020年天猫洗发品类各个功效的消费规模上，控油排名第一，且消费规模远超排名第二的去屑。同时，使用时间以秒计算的快速护发产品在2020年增速亮眼。

Mintel关于中国洗护市场的数据也显示，许多2019年推出的护发新品都宣称方便易用，而且在当年免洗洗发水的市场渗透率的增速达到了11%。

在去年年底，本土头部护理品牌Spes完成了近2亿元的A轮融资，其明星产品之一就是免洗蓬松喷雾，该品牌创立于2020年，以“控油蓬松”功效切入，很快在国内洗护市场中占据了一席之地，据品牌介绍，截至2021年年底，Spes免洗蓬松喷雾的总销量已经超过600万瓶。

Spes免洗蓬松喷雾

目前在抖音上，可以看到众多免洗喷雾让头发立刻“脱油”的视频，“干发喷雾”话题下的播放量达到了21.6亿次，小红书上“免洗喷雾”的搜索结果也超过3万篇。

大众定位的免洗产品帮助Spes这样的新品牌迅速打开了局面，而对高端护发品牌来说，“不洗头”的需求也是拓展客群的机会。在Living Proof的天猫旗舰店中，免洗干发喷雾的销量排名第二，仅次于另一明星产品丰盈控油洗发水。这个83ml定价149元的产品比该品牌的洗发水、护发素等要便宜得多，是一个很好的入门产品。

Living Proof免洗干发喷雾

其它高端护发品牌如Rene Furterer、Davines、Ouai等也都推出了免洗喷雾，价格在150至250元左右。

免洗喷雾起效的方式一般是用淀粉等物质吸附油脂来让头发变得干爽，蓬蓬粉则是原理相似的另一热门干发产品，这种产品一般为小巧的粉扑状，在出油的部位按压即可达到蓬松效果。

Davines免洗干发喷雾

CBNData的数据显示，天猫上蓬蓬粉的销售额在2019年剧增，京东超市今年2月发布的《2022个人洗护趋势报告》中也提到，购买蓬蓬粉产品的Z世代用户增速达到了57倍。

相比干发喷雾这样容量一般超过100ml的产品，蓬蓬粉要便携得多，除了方便快捷也承载了年轻人的社交需求，就像高颜值的新一代口喷、漱口水一样，蓬蓬粉更接近一种化妆品，可以随时随地“补妆”保持良好形象，让许多中国消费者了解到蓬蓬粉的Fujiko就是一个彩妆品牌，国货彩妆品牌花洛莉亚也推出了这种形式的产品。

Fujiko蓬蓬粉

不过，干发产品的火热也引发了这种产品是否会伤害头发的争议，发型师Clariss Rubenstein就认为使用干发喷雾需要配合养护产品，她说：“我把它比作化妆，粉末会对皮肤产生暂时的干燥效果，但如果你配合合理的护肤，这就不会对你造成什么影响。”

在Cleveland Clinic的一篇科普文章中，皮肤科医生Wilma Bergfeld表示干发喷雾可能会让头发过度失水而变得脆弱，经常性地在头皮上使用产品也有可能会堵塞毛孔以及造成丘疹和细菌感染。而且，在头皮上不断累积的不仅是油脂，也有空气中的污染物和护发造型产品中的化学成分，这些东西最终都需要普通洗发水洗去，干发喷雾只能应急，长时间使用反而会造成头皮问题。

当然，不管是免洗喷雾，蓬蓬粉，还是刘海湿巾以及各种蓬松造型产品，对消费者来说都只是“能晚洗一天就晚洗一天”的策略，而这样的小心思也让头皮清洁产品进入了更多消费者的视野。

蓬蓬粉使用方式

在社交平台的分享中，可以看到许多消费者购买这种产品都是因为它可以让洗发频率降低，比如Christophe Robin的明星产品海盐头皮磨砂膏也在产品介绍中加入了“发丝清爽+1天”这样的描述。大众品牌如Dove，高端品牌如Philip B，新锐国货品牌如Spes、Effortless都推出了头皮磨砂产品，随着消费者对彻底清洁头皮能长效控油的认知度提高，这类产品也成为了许多洗护品牌的“标配”。

Philip B薄荷鳄梨海盐头皮磨砂膏

既然消费者如此懒得洗头，那么洗头服务是否可以成为一个新的商机呢？在去年10月，美发品牌洗个头发Mr. Judy完成了5000万人民币的A轮融资，这个品牌即是从洗发服务切入，既不剪发也不染烫，打造专门用来洗发的门店，Mr. Judy的标准化服务可以在30分钟之内完成，服务项目包括洗发、吹发、造型、护理等，瞄准上班族的午休或下午茶时间。

洗个头发Mr. Judy

目前，Mr. Judy在一线和新一线城市的门店已超过140家店，创始人兼CEO王健霖在接受36氪采访时表示门店“目前约有40%的客户转化率，复购效率较高”。

消费者即使懒，但对精致的要求不会减少，尤其是对“洗头”这样一件具有很强社交意义的事。无论是通过便捷的产品还是服务，只要能让消费者花最少的精力保持清爽的造型，在控油仍是第一大需求的洗护市场中仍然可以找到更多的增长机会。BINC

撰文：Lee

编辑：马小刺

图片来源：网络