美妆观察｜消费者能心甘情愿为美妆产品“续杯”吗？

众所周知，被称为“超级垃圾”的塑料，已经成为全球环境污染的一大重要因素。全球产生的 70 亿吨塑料垃圾中，只有不到 10% 被回收，其余的都进入了垃圾填埋场和水系，有害化学物质和微塑料渗入土壤和供水系统当中，而美妆产业正是罪魁祸首之一。

根据回收公司 TerraCycle 的数据，美妆产业每年大约生产 1200 亿个包装，其中大约 70% 最终进入垃圾填埋场，各大品牌都在努力寻找解决办法，可再填充的产品随即走进具有可持续意识的品牌视野之中，对品牌商来说这种模式不仅有利于降低运输成本、鼓励客户重复购买、增加用户粘度，购物者也可以在不影响日常美容习惯的同时减少浪费。

Hermès 首次涉足彩妆领域之时就推出了一系列可替换装口红，奢侈品巨头在美妆领域的首次动作向大众传达了可持续性对美妆领域未来的重要性，可再填充的美妆产品也并非几年前在行业内激起的“昙花一现”的小小涟漪，而是正在渗透进主流世界之中。

当然，可再填充的美妆品从来不是什么新鲜事，比如 Kjaer Weiss 和 L"Occitane 等品牌一直持续地生产这类产品，但在之前并未完全被大众所接受。而近期无论是大众商品还是奢侈品，人们开始对这一概念展示出新的兴趣，Dries Van Noten 首次推出彩妆系列即迎合可替换装的趋势，提供四种口红外壳设计，消费者可以为 30 种色号的内芯随意选择搭配自己心仪的外壳包装，Chanel 一号红山茶花乳霜也推出了可替换补充装设计。

Dries Van Noten 口红的替换流程

对消费者来说，让美妆产品得以“续杯”的另一个可能性是舍不得扔掉的美貌包装，Diptyque 就抓住了这一点：它玻璃瓶包装的洗手液绝对配得上大气美貌的浴室设计，成为家居装饰的一部分，而可替换的内容物也让它们成为可持续发展的象征。

Diptyque

尼尔森公司在疫情期间的研究数据显示，消费者对“可重复使用香水”的搜索量激增了 431%，但该机构也明确指出，要说服消费者彻底放弃消费的旧习惯，或者说服品牌采取更具挑战性的产品包装方式，并非那么容易。

改变一种消费文化从来都需要时间和金钱作为成本，全球诸多号召可持续发展的美妆品牌仍然在该竞赛中处于落后位置。因此这就为灵活的、直接面向消费者的品牌打开了局面，它们通过更可持续的设计与重视环保的 Z 世代消费者对话。

专注于可再填充止汗剂的 Myro 主要通过 D to C 模式销售，鼓励消费者以订阅方式购买 3 件装补充套装，以降低运输成本，并承诺每个可再填充包装盒使用的塑料比传统包装盒少 50%；专门针对卷发女性的护发品牌 Alive＆Well 推出了可重复使用的瓶子，消费者每 3 个月会收到补充的产品，这种填充袋相对于传统塑料瓶包装来说，降低了 90% 的碳和能源使用率，以及 93% 的塑料使用率。

Myro 的可替换止汗剂

潮流预测机构 WGSN 的美妆总监 Jenni Middleton 认为，Z 世代掌握着改变我们消费美妆产品方式的关键，“Z 世代对环境的关注已经深深地融入了他们的世界观，这一代人寻求更多可持续的消费选择，也应当被称作‘预循环者’，这意味着他们比前一代人更乐意将使用过的产品容器带入零售店重新灌装，他们也将用行动迫使品牌提供更多回收、再利用及可再填充的选择。”

Rituals 的可替换装设计，内置瓶身可避免卫生隐患

著名的包装设计师 Marc Atlan 曾经供职于 Commes des Gar ons、Helmut Lang 和 Prada，近期与身体护理品牌 Uni 合作，设计出外表简约、可重复利用的铝制按压瓶，其中的内瓶可以回收并重新填装，为增加消费者的购买粘性，Uni 还将产品分为订阅配送及单独购买两种形式，当消费者收到新的内瓶时，可以把旧的空瓶放入包装盒中，并贴上已预付的邮资标签，就可以将空瓶寄回品牌，品牌会再清洗消毒后重新填装沐浴及护理产品，来让包装永续循环。

Uni 的铝制按压瓶替换装

艾伦·麦克阿瑟基金会在 2019 年的一份报告当中提到，可重复使用的产品包装可以替代约 20％ 的一次性包装，但目前仅有 3％ 的包装是可再填充的，差距还非常明显。这是一个价值 100 亿美元的商机，也代表消除塑料废物和污染的关键责任被赋予到消费者个人。

制造极具美感、引人注目且情愿被消费者重复使用的包装是一个耗时和昂贵的过程，但多数高端及奢侈品品牌都愿意选择这条路，一方面颇具审美的外包装是奢侈品味的体现，再填充的简易包装还能够杜绝污染等安全问题。

可持续美妆发展领域的先驱品牌 Ren Clean Skincare 的首席执行官 Arnaud Meysselle 认为：“高活性护肤成分的稳定性可能是一个难点，而在面部护肤产品中，确保多种成分不受污染的需求则更具有挑战性，安全必须是最重要的。”

Ren 推出的可清洁玻璃瓶，文字直接印刷在瓶身上，带有100%可回收的泵头

而对一些品牌来说，可再填充则意味着消费者要拿着使用过的瓶身来到零售店或补给站进行二次填充，业内人士也指出，如果人们要做出更可持续的选择，二次购买的等量产品就不能比前一次更贵，寻找灌装的方式也要更加便捷，这样才能确保可持续的壁垒较低。消费者想要践行可持续的购物观念，但方便和定价是基础所在。例如 La Mer 的 Luminous Lifting 气垫粉底的替换价格是原装的一半，Molton Brown 香水在店内续瓶的价格比一瓶新香水低 35 英镑左右。

但无论重复使用的方式如何，消费者的尝新心理是推广可再填充包装的一大阻碍。美妆品种类繁多，定期上新，总有引人注意的新成分走入大众视野以召唤消费者尝试全新的品牌及产品。

品牌想要促使美妆产品“续杯”成为可能，加入可靠的平台也是一种选择。Loop 是一家全球包装和购物循环解决方案提供商，旨在通过包装的收集、清洁、填充和重复使用，提高环保性和便捷性，Ren Clean Skincare 和 Molton Brown 是首批签约的美妆品牌之一，它们在 Loop 网站上用玻璃瓶提供最畅销的产品，一旦消费者使用完产品，Loop 会收集空瓶，进行消毒和重新灌装，然后再把它放回货架上。

Suqqu 的可替换芯眉笔，替换装可分开销售

英国品牌设计公司 Echo 的创始人 Nick Dormon 说，可再填充的美妆包装的兴起与对个性化产品的需求增加相吻合，“品牌必须适应消费者美妆消费的新行为，今天的消费者对便利性，个性化以及可持续性的期望非常高。新一波产品的推出如果在设计时即考虑到了补充装，不仅可以防止过度的包装浪费，而且能为更多的个性化和包容性解决方案创造新的机会。”WWD

撰文Lucy Geng

编辑Lee

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