話梅逆行开店，进化逻辑是什么？｜首店颜究

CBO记者 周尧 李建子

疫情反复之下，上海作为中国美妆品牌的大本营以及高端美妆进出口贸易最大城市，在封城的近一个月时间里，几乎影响了全国美妆零售的各个链条，行业叫苦不迭。如此困顿的大环境下，HARMAY話梅华中首店、武汉首店在4月15日如期试营业（4月29日正式开业），无疑为美妆实体零售提振了信心。

如果你是美妆行业从业者，你对話梅应该不会陌生。曾做过电商，也代理过小众进口品牌，在2019年以大牌“小样”+“仓储工业风场景”模式落地三里屯后，話梅便成为行业的热门话题。之后不断涌现出来的新物种门店，几乎都是被它所影响。当然，盈利问题、货品问题也曾让人看疑惑，但随着話梅全国市场的不断扩张，其背后的模式也愈来愈清晰。

△HARMAY話梅武汉首店

4月15日，話梅武汉店试营业首日，作为美妆行业独家受邀参访媒体，《化妆品财经在线》发现了哪些亮点？

01

选址逻辑

背书高端社区再造一个“老洋行”

全国性零售连锁开新店的选址所处商圈区域发展与其门店定位是否匹配，决定它前景的80%以上。而話梅首店在武汉的选址不可谓不“刁钻”。

2020年之前，武汉的中高端商业选择并不多。但随着K11、恒隆广场的相继开业，武汉商业便不在是武商广场一家独大。特别是背书武汉最高端社区，在其购物中心——壹方购物中心南、北馆运营更加成熟之后，原本重餐饮的武汉天地（开放式街区）调性愈发凸显，几乎成了所有具有潮流度的门店落户武汉的首选。

△武汉瑞安武汉天地街区

2020年以来，武汉天地在餐饮品牌之外收割多个武汉首店，且这些首店首具有一个共性——潮流度，包括：Z世代的线下潮流空间KNOWIN潮流实验室、上海武康路的宝藏买手店LOOKNOW、新锐基本款品牌Bananain蕉内、好利来Market主题店、%Arabica咖啡店、茶颜悦色（湖南省外首家）、Manner咖啡店等。据统计，目前武汉天地节假日期间日均人流量达5万人次，且大都为武汉市内具备潮流度的高净值人群。

有质量的消费者不会因为门店颜值高就买单，但会因为门店颜值低而不进门，这似乎已经了零售行业对年轻一代女性消费者的基本认知。据武汉天地方透露，高颜值也是招商团队对于品牌门店的重点要求之一。

△HARMAY話梅重庆防空洞主题概念首店

从全国的布局来看，“一店一设”早已成为話梅标志性的特点。而話梅将武汉首店选址这里，不仅弥补了武汉天地的零售潮流生态街区在美妆领域的不足，甚至也成为武汉天地壹方购物中心（南馆）美妆领域的街区外延。

一方面匹配了选址定位另一方面匹配了消费者，武汉天地视乎成了最适合話梅诞生于武汉的地方。

在门店颜值的打造上，話梅对于武汉高净值女性消费者的“阅读理解”也可打满分。

△HARMAY話梅武汉首店(左右滑动查看更多)

全国租界历史文化比较重的两个城市一个是上海另外一个就是武汉。而武汉天地所处区域正是历史上的汉口租界区域。1906年，日本横滨正金银行在汉口设立了分行，而现話梅所在位置的建筑原为该银行高级管理人员住宅楼。此宿舍楼位于日租界内，楼高三层，日式洋房设计，是当时颇具潮流度的建筑。

此次話梅以“老洋行”为主题，对武汉首店进行的重新设计，也是对武汉文化的一种延续。

△HARMAY話梅武汉首店(左右滑动查看更多)

店内，沿袭外观的洋行风格，用年代感十足的木质货架、水泥墙壁和不锈钢金属货架交错，同时用木质地板和不锈钢金属吊顶相呼应，加之仓储式的货品陈列，話梅武汉首店可堪称全国美妆店的颜值天花板。

不仅于颜值，据話梅方透露，三层独栋门店实地占用面积900㎡，可经营面积约600㎡。話梅几乎拿了近1/3的面积做消费者互动以及体验空间，包括：全国唯一的机械手臂盲盒仓库、全国首个面膜空间、全国首个露台休息区以及男士休息区。

話梅阅读武汉市场的能力由此可见一斑。在这种选址下，记者也看到在話梅店内观察到，除了年轻女性以外，提篮选购的男士消费者、35岁以上的消费者不在少数。

02

品类布局逻辑

香氛比重历店之最

話梅武汉首店将更多“无性别”的、精致生活的品类放在了一楼作为门面担当，这也是它吸引到不同群体消费者进店的原因之一。

一楼最大亮点是香氛品类，面积与品牌数都是历店之最。消费者进门后，首先扑面而来的就是一整面香水墙，这似乎也是話梅对于今年香氛市场火热判断的门店表现。随后沿着动线深入，还可以发现居家香氛、洗护、口腔护理等品类。

△HARMAY話梅一层香水墙

从香氛类品牌上看，不仅有奢侈品牌香奈儿、爱马仕、Celine、罗意威等，还有Jo Malone、diptyque、Maison Margiela、欧珑等国际品牌，甚至还有Frédéric Malle、by kilian等美妆店不太常见新进中国市场的国际品牌。此外，国内小众香氛品牌handhandhand、宇宙猜想等也被重点陈列，品项涵盖：香薰蜡烛、无火香薰、固体香膏。

話梅在一楼强调香氛和潮流，有一个细节，这里甚至连爱马仕的香氛组合以及受潮人喜爱的日本手作线香都能找到。

△HARMAY話梅二层面膜区空间

二楼，話梅单独打造了一个“面膜屋”，将所有的面膜产品陈列在一个空间内，让消费者仿佛置身于图书馆。面膜从平价大众品牌AHC、Minon、理肤泉到小众贵价的宠爱之名、POLA、Cocochi Cosme可可琪可思曼，丰富程度较高。常规货架则依旧以单品和套盒为主，涵盖各个品牌的黄金单品以及组合装，但更强调奢侈和高端，包括重点陈列：la prairie、LA MER、Estee Lauder奢金面霜。

△HARMAY話梅三层彩妆空间

三楼，話梅用更大的空间打造了一个彩妆区。包括与話梅合作的英国设计师彩妆品牌Charlotte Tilbury全线产品，Dior、Channel、NARS、URBAN DECAY等。护肤品方面则重点陈列包括：后、希思黎、SK-II、CPB等品牌产品。值得一提的是，践行将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待的逻辑，在三楼室外空间話梅设计了两个露台供消费者休息，但场景内的好景色却成为进店女性消费者争相打卡的区域。

△HARMAY話梅三层的户外露台

据話梅方面透露，全店共计陈列了400多个品牌，9000多个SKU。

综合来看，本次武汉首店話梅不仅细分出了如男士护理、基础护肤、套装护肤和针对性护肤等很多功能区域，一线品牌与海外小众品牌组合也较其他门店更加丰富了，比如：diptyque、Frédéric Malle、Christian Louboutin、Charlotte Tilbury、Byredo、by kilian等。这些高端又小众的品牌组合将直接进一步提升話梅的客单价。记者向其中部分品牌方求证，得到“話梅是其合作商”的回复。可见，話梅强大的供应链体系已经在逐步解决此前为人诟病的授权问题。

在产品价格层面，与其它渠道对比，話梅大部分的产品比免税店（如日上免税店）贵，约是品牌国内专柜价格的8.5折。

从武汉消费者的反馈来看，试营业首日周五下午4点左右在店客数大概有50多人，周日下午相同时段在店客数已上升到数百人。有消费者因为小红书而来，也有有不少消费者被外观吸引而来。