头条焦点：首发！内容力增长模型来了
打破营销“不可能三角”。
(资料图片仅供参考)
“成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。”1999年，营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中说道。
根据他的理论，垃圾邮件、电话推销等传统营销属于干扰营销，像喇叭一样强迫人们把注意力转移到广告上；随着互联网的发展，传统营销开始失效，能够为消费者提供更有价值的信息、更优质用户体验的内容营销，逐渐成为品牌增长的强大动力。
其中，日活超6亿的抖音，正凭借“内容+兴趣”的新消费场景，成为品牌内容营销的必争之地。数据显示，过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，386万达人在平台开拓新事业。
今年，抖音更是通过从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”的战略，对内容进行加持。内容矩阵+营销工具，成为品牌在抖音的最佳出路。
在这一背景下，如何合理衡量内容的传播质量与效果？如何获得品牌内容影响的短期、中期与长期策略？如何通过内容实现可持续增长？这些问题备受品牌关注。
图片来源：Nint任拓
日前，数字零售行业的大数据分析专家Nint任拓，在与TBWA\BOLT联合推出《内容力测量模型-抖音平台分析》科学方法论后，又及时推出了SaaS产品——内容力Content X，不仅填补了综合评价抖音内容营销效果方法论缺失的空白，还将赋能品牌解构内容与ROI的联动关系，量化内容贡献，帮助品牌实现在抖音的全面增长。
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助力品牌掘金
内容力“3力1指数”发布
作为中国最早提供电商大数据监测的数据服务商，Nint任拓深耕数字化营销多年，通过大量实践经验、案例、数据分析，首次提出了“内容力Content X”SaaS产品，把内容力衡量指标归纳为“3力1指数”，即销售转化力、人群渗透力、品牌正向互动力和颠覆指数。
具体来看，第一个纬度，销售转化力指标主要赋能短期（3个月）业绩增长，通过测量由内容（非直播）带来的销售业绩，以及分析对标竞品的达人矩阵、内容分布及品类布局等方面，帮助品牌快速量化内容带来的商业转化，从而进一步优化内容类型，改善商品布局，找到新的增长机会。
图片来源：Nint任拓
第二个纬度，人群渗透力则主要赋能中期（6个月内）业绩增长，透过测量及对标对内容在细分人群中的渗透，帮助品牌锚定特定人群，实现业绩增长。任拓大数据研究院数字零售研究专家林姿瑛指出，人群渗透力从年龄/地域/性别纬度划分了12大细分人群，相较于其他的数据平台来说更全面，对数据的洞察维度更广。
“以花西子为例，美妆品牌的目标消费者往往是女性人群，在传统的货架电商上或者做品牌营销沟通时，会直接针对女性消费去做，比如说产品功效等各类的沟通。”林姿瑛对化妆品观察说道，然而，在抖音平台，花西子通过投放主要覆盖年轻男性人群的科技类博主，突出品牌特色，种草给男性群体，沟通送礼场景，此内容营销方式引发了一波热度。
图片来源：Nint任拓
第三个纬度，品牌正向互动力主要呈现影响长期（12个月内）的业绩增长因素，通过净好感度（正向评论与负向评论的综合计分），测量及对标内容对品牌心智互动的贡献。林姿瑛认为，每个产生正面情绪的品牌内容，都会对推动心智互动产生积极的作用，从而具有积累品牌资产的能力。“通过这个纬度，可以帮助品牌积累品牌资产，从而在中长期实现品牌建设。
第四个也是最核心的纬度，颠覆指数是衡量内容投入与内容力得分的投产比关系的指标。具有颠覆思维的聪明品牌会“花小钱，办大事”或者“少干事，得大势”。林姿瑛直言，高内容力不应全都依赖于高投入之上，这一指数同时更好地检视了创意在其中所起到的作用，好的内容会让传播事半功倍。
对于“3力1指数”，任拓大数据研究院数字零售研究专家林姿瑛总结道，“内容力测量模型透过可量化指标、可对标体系、形成可优化落点，真正做到内容测量帮助直接赋能增长，实现品销效的综合统一。”
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破解营销“不可能三角”
赋能品牌内生增长
事实上，营销界存在“不可能三角”，即大规模、高质量、低成本。一次营销行为无法同时满足这三个要素，也就是说，无法保证花出去的预算能高效转化成传播结果。同时，由于短视频营销早期的“野蛮生长”，现阶段也缺乏系统性、科学性的方法论。
“内容力Content X适时推出，是Nint任拓针对兴趣电商平台推出的首个短视频内容运营全链路攻略。”任拓大数据研究院数字零售研究专家林姿瑛这样表示，科学的内容运营才能持续引领短视频营销健康发展，关键在于建立体系化、数据化的方法论和模型。
林姿瑛指出，内容力Content X通过对兴趣电商内容的科学方法论，将品牌相关创作内容（非直播）价值可测量、可对标、可优化，可以形成品牌可长期检视的内容价值，实现持续增长的模型，作为品牌衡量“品、销、效三合一”的参考。
图片来源：Nint任拓
她进一步指出，内容力Content X也是Nint任拓首次联动数据科学领域、MarTech技术领域、新零售领域、广告营销领域等29位专家共建共创的产品，更具有开放性、拓新性。
据介绍，从抖音开始在电商发力以来，Nint任拓就持续针对抖音平台进行研究，陆续推出了相应产品与解决方案来帮助品牌商掌握市场趋势与发展。比如，透过数据解决方案，可以洞悉市场最新趋势与对标品牌的动向，给到美妆个护客户参考和借鉴。
“内容力Content X是任拓大数据研究院历时18个月的探索与研究后的成果，结合了对行业及品牌的深刻洞察。”林姿瑛表示，不同于经典货架电商的运营思路，抖音作为兴趣电商的定义者与发起者，站内生态、角色与创作的商业价值有着极大的差异。此次内容力Content X SaaS 产品的推出，将试图以科学的理性来勾勒抽象的内容价值。
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兴趣电商时代来了？
内容是核心战略
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽曾表示，抖音就是靠内容取胜，如果抖音里面缺乏优质内容，那肯定不再吸引用户或者吸引力降低。抖音的电商机制是隐藏在内容机制之后的，它首先是内容推荐，在内容场景里面带电商，不像电商平台是商品逻辑。
做好内容已经成为做好抖音电商的必要充分条件之一，一旦“好内容+好供应链+好服务”的良性循环形成，那就如同构建了一台以内容为“燃料”驱动长效经营增长的“永动机”。
平台也在积极回应这个趋势。今年5月底，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，以内容为中心进行全场域建设。
任拓大数据研究院院长、Nint任拓CEO苏迭表示，在目前这个全域兴趣电商的时代，本质就是通过内容创造新需求，通过内容突破需求上限。内容型增长势必会代替流量型增长，成为今后电商的发展趋势。
图片来源：Nint任拓
林姿瑛说道，好的内容更能激发消费者的潜在需求和兴趣，使得种草点与拔草点之间的决策链路更短，效率更高，转化也更快。由此内容的建设被相对应地被提高到一个更加核心的战略层面，优质内容成为了兴趣电商的关键。
她认为，对于美妆品牌而言，想要在抖音平台推出爆款、打造品牌影响力，除产品力过关之外，一定要贴近年轻人的沟通方式，贴近年轻人的生活，内容好玩儿、有趣等具备可传播性是非常重要的因素。
图片来源：Nint任拓
“抖音提出升级为全域兴趣电商，某种程度上回归到它本身一个特质——以人为本，用算法做各类分发，推送给消费者自己喜欢的内容。当有了大量的内容基础以及用户基础后，抖音只是把这件事情变成闭环，把内容变现了。”林姿瑛表示，这也意味着，“内容力Content X”也迎来了一个时代的发展机遇。
当内容逐渐成为品牌积累资产、获取消费者、实现转化的关键能力，“内容力Content X”的推出，无异于为想要在新营销浪潮中乘风破浪的品牌，提供了科学有效的方法论。
