天天观察：曼秀雷敦：用“数字藏品”撬动营销新玩法

小护士数字藏品迈进元宇宙，百年制药品牌推陈出新。

作为“元宇宙”关键概念之一，数字藏品（即NFT-Non-Fungible Token，指非同质化代币）正在成为企业的新营销方式和流量入口。

此前，纪梵希、倩碧、欧莱雅等多个国际大牌就已相继推出NFT产品，在实现NFT营销拓展的基础上，加强了用户和品牌的情感联系，并催生了新的增长点。

(相关资料图)

今年6月份，曼秀雷敦依据独家IP形象打造的“小护士数字藏品系列”横空出世，迅速成为年轻圈层社交话题，在短视频平台上海量刷屏。而这也成为品牌在打造数字藏品方面的又一成功案例。

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以稀缺“数字藏品”

抢占Z世代社交高地

近年来，“元宇宙”概念的大火，带动数字藏品的热度不断攀升。

海外市场，“数字藏品拍出天价”“明星花千万购买一个数字藏品头像”等劲爆新闻层出不穷；进入中国后，其更是以独特的“一对一”属性和社交货币般的话题度，成为年轻圈层追捧的潮流货品之一。

作为“营销先锋”的曼秀雷敦，也“嗅”到了这一趋势，并于今年6月陆续推出“小护士数字藏品”。

该藏品是以品牌logo——小护士为设计原型，结合新碧小蓝帽防晒、男士控油洁面乳、肌研极润化妆水三款产品的核心卖点，而定制的虚拟人物形象。

结合产品打造的不同数字藏品形象

这三款虚拟人物形象分别是代表防晒系列的“追光小护士”，代表洁面系列的“净萃小护士”，以及代表女士护肤系列的“水活小护士”。

除了三款已现出真身的小护士IP形象，曼秀雷敦还预告了特别隐藏款。在小红书、B站等各大社交平台上，“曼秀雷敦小护士数字藏品”甚至已经成为Z世代群体的社交货币。

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虚拟+现实

构建曼秀雷敦营销“元宇宙”

运用小护士数字藏品形象，曼秀雷敦联在线上、线下，打了一场多维出彩、软硬配合的漂亮营销战。

线上，品牌从象征曼秀雷敦专业属性的实验室出发，以小护士为主角带领消费者穿越多重宇宙，有效种草产品卖点，引流电商页面。更细节的是，电商页面也相关做了实验室为核心关键词的视觉升级，将消费者链路串成了完整的故事线，护肤消费充满次元沉浸式体验。

IP与专业场景相结合

同时，品牌邀请代言人 G.E.M.邓紫棋与小护士合体，实现明星代言人与小护士的跨次元互动， “开课”科普物理防晒知识，向消费者展示新碧小蓝帽是如何通过“氧化锌+二氧化钛”反射紫外线，进行物理防晒。

品牌宣称，相比于一般化学防晒剂，新碧物理防晒更加温和、不刺激，让消费者尤其易敏肌也能安心防晒。

G.E.M.邓紫棋 TVC与小护士互动

明星代言人之外，曼秀雷敦还通过和达人合作，以限量抢购的机制玩法抓住了Z世代人群的眼球和好奇心，刺激相关产品的销售额增长，在竞争激烈的电商战场上突围而出。

众多达人纷纷推荐

线下，曼秀雷敦则以小护士IP形象，结合户外广告玩出了新高度、新花样。

上月，曼秀雷敦通过城市中轴线地标灯光秀广告，实现地标建筑空降小护士，二创赛博风异次元效果，把城市打造元宇宙空间，浩大声势让品牌快速出圈，并极大拉升了传播话题热度。

曼秀雷敦打造赛博朋克风元宇宙

事实上，除小护士数字藏品之外，曼秀雷敦近年来的营销动作足见其在消费者沟通上的用心。

无论是新碧紫光屏防晒与邓紫棋G.E.M.玩转太阳黑科技AR音乐趴，还是曼秀雷敦男士与爆火游戏王者荣耀的联名活动、新晋网红乐肤洁抗痘系列和网萌小刘鸭的强强联手、曼秀雷敦唇霜新品发布携手G.E.M.邓紫棋登陆亚洲第一大屏“让笑传爱”……都可以看出曼秀雷敦品牌针对年轻消费者高度精准的营销战略指向。

曼秀雷敦丰富、创新营销活动

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以制药标准研发化妆品

产品力也是曼秀雷敦大举营销的底气。

作为拥有百年制药历史的曼秀雷敦，曼秀雷敦一直致力于为人们提供全球性高品质的医疗保健品和服务。把医药理念引入护肤品的研发上，传承制药行业对产品质量安全的要求。

也正是在这种严苛标准下，曼秀雷敦唇膏系列、防晒系列、男士护肤系列、肌研护肤系列、乐肤洁祛痘等产品销量及口碑均在行业各品类位列前茅。

作为在护唇领域常年不断市占率第一的国民品牌，曼秀雷敦越来越注重市场高端化、关注安全护肤的趋势。2021年全新曼秀雷敦唇霜，传承百年经典薄荷配方带来的高能修护力，经典绿罐迷你版包装，小小一罐汇聚多种天然修护成分，带给消费者唇膜级修护力。

稳居中国市场Top3的男士护肤品牌曼秀雷敦男士，针对亚洲男士不同的护肤需求研发控油、保湿、醒肤多个系列。近年新品男士抗痘冰沙套装，其专业、有效的控油抗痘效果，迅速抢占市场，成为多个渠道的销售王者。

2022年新品新碧舒护物理防晒乳，洞察了消费者对于防晒能力和安全性的要求，选择了更为专业、精细的物理防晒赛道，打造“不伤肌肤”，肤感极佳的高倍全光谱物理防晒。以独家的“InvisShield隐形防晒技术突破了物理防晒对于消费者的最大障碍——假白油腻，既拥有长达12.5小时的防晒时长，又实现了轻透清爽不搓泥的肤感。在竞争白热化的防晒赛道中，曼秀雷敦新碧始终作为前列领跑的佼佼者。

以科研支撑、实证功效、卓越品質作为实力的根基，以年轻、活力、创意作为品牌引领潮流的引擎。“关怀每一代人的需求，不断创新抓住每个时代机遇，和消费者一起成就更好”，正是曼秀雷敦做品牌的初心和坚守。

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