快看：养生堂入驻妍丽，高端化战略进入新周期

强强联合

养生堂化妆品（以下简称养生堂）又一次升级了品牌战略。

(资料图片)

有别于很多品牌追逐潮流、常变常新的经营思维，诞生五年来，养生堂更愿意去做一个赛道的引领者，因而，一直坚守并深挖“无水护肤”体系。

成果是可见的：一方面，真正实现了以天然桦树汁替代水，完成了护肤的升级，并以此为基准，陆续推出覆盖多品类的产品系列。另一方面，保证了线上线下的协同发展，既稳固了线上渠道，又持续深挖线下渠道的流量价值和服务价值。品牌数据显示，2021年，养生堂全年GMV已突破5亿，而其CS渠道网点数量，也达到了8600家。

接下来，高端化路线将成为养生堂重点突破的战略方向。

12月14日，养生堂在一场发布会上，正式宣布入驻全球美妆产品和服务提供商妍丽，这意味着，通过线下消费场景的拓展，其品牌战略升级又迈出了实质性的一步。

养生堂化妆品携手妍丽正式签约

不难想象，“超200家直营店、覆盖全国53座重点城市”的市场辐射力，能够让妍丽成为养生堂线下战略的重要抓手。

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养生堂在成长

其实，自12月1日起，养生堂金桦抗皱系列、白桦冬孕精华露系列等高端产品线便已经入驻妍丽。

养生堂白桦冬孕精华露系列

当然，双方的合作早有征兆。10月18日，养生堂就曾联合妍丽举行了一场溯源活动，在参观养生堂品牌总部及养生堂安吉化妆品工厂，并进行深度交流后，即表达了战略合作的意向。

分析养生堂诞生以来的成长脉络，能够发现，入驻妍丽，是品牌从追求广度转变到追求高度的必然选择。

为了将“天然桦树汁”更广泛地应用于护肤领域，养生堂运用了全球先进的开采工艺、无菌体系，并自主拥有国家生物医药分子实验室，以研发生物制品的理念和标准，持续开发以桦树汁为基础的无水配方组合。由此，才打造了面膜、清洁、保湿、抗皱、抗敏、身体护理、森系防晒等满足多元化护理需求的产品。

天然桦树汁

渠道上，除夯实线上外，养生堂也一直很关注线下，早在2018年，就曾通过“控货不压货”和“严控市场价格”两项政策重塑CS渠道环境。结果显示，这些政策既维护了化妆品CS店的利益，又推动了门店“进销存”的良性发展，实现了品牌与渠道的共赢。养生堂能够在CS渠道较快地拓展，很大程度上得益于此。

可以看到，在品牌战略层面，养生堂已具备一定的广度。但品牌的未来，仅有广度是不够的，更需要高度来推动成长。

美妆国货当前发展的特殊状态，为养生堂所追寻的高度指明了靶点。

我们知道，在中国化妆品发展历程中，中低端市场一直是国货品牌的主阵地，高端市场则常年被国际品牌占据。但随着消费升级、高端消费群体比重加大，为了在与国际品牌的正面竞争中占据主动，国货品牌也必须紧跟市场变化，从高端化的角度寻求突破。而原本就定位高端、通过高品质产品抓住大量忠诚用户的养生堂，自然也希望触达更多的高端消费群体。

据养生堂透露，基于这样的考虑，品牌一方面会提升品牌形象，开发更多符合高端消费人群的护肤品，另一方面，也会寻找更符合品牌发展的合作伙伴，布局高端渠道。

妍丽，恰恰是很好的桥梁。

作为全渠道专业化妆品零售标杆的妍丽，在高端客群中有着大批拥趸，依托这一渠道实现频繁的品牌曝光，无疑有助于养生堂与更多高端客群产生链接。

养生堂化妆品总经理吴依凡就明确指出，希望能够通过跟妍丽的合作，奠定品牌在中国高端护肤品领域的基础，同时也希望借助妍丽这个平台，让中国的消费者更加了解和认识养生堂。

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妍丽在蜕变

如今的妍丽，也已经发生蜕变。

变化不仅限于门店规模。

诞生第27年，妍丽已拥有超过200个国内外高奢品牌授权，涵盖护肤、彩妆、香水、仪器等9大专业美妆品类，其中，国货品牌数量正日益增多。妍丽集团CEO吴涛曾在2022（第十五届）中国化妆品大会上透露，近年来，公司陆续与一些国产头部品牌展开了合作，以消费者为中心，敏锐洞察市场变化，进行全新的迭代和升级，通过甄选全球美妆产品和提供肌肤管家的专业服务，开展全域全渠道的布局、全面数字化的革新、创新场域的推陈出新等一系列战略举措，从而为消费者带来服务和体验上的惊喜。

妍丽门店

妍丽这一转变，有其特定的行业背景。

这几年，国货美妆品牌的崛起已成风潮，尤其是近两年更为明显。天猫数据显示，在95后年轻人的化妆台上，国货超过了4成。腾讯先前发布的《国货美妆洞察报告》也显示，国妆品牌市场份额已达56%，从消费者购买意愿来看，更愿意选择国货美妆品牌的消费者占到了42%，90%的消费者表示未来会再次购买国货美妆。

相关市场数据也有体现。据《2021抖音电商国货发展年度报告》，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。而从今年各大电商平台陆续出炉的“双11”成绩单可知，在快时尚、美妆、个人护理、潮玩、宠物、母婴等赛道上，国货品牌占据了榜单的半壁江山。

如此趋势，具备专业选品调研和买手合作团队的妍丽，自然能够及时洞察到，由此促使其进一步放开了对于国货美妆品牌的引进。

不过，妍丽在选品上依然保持着较高标准，这也与养生堂追求卓越品质的产品理念不谋而合。

当前，年轻消费群体的购买决策已不再依赖于品牌和广告，而更看重功效和使用体验。基于此，妍丽也力求通过差异化的商品组合、肌肤管家的专业服务、覆盖全国的直营网络、优质的服务体验来俘获目标客群。其中，功效更强、使用体验更好的产品显然更能吸引妍丽的注意。

养生堂化妆品X妍丽快闪活动现场

而养生堂由桦树汁代替水的无水护肤体系，正是以颇具功效性的技术壁垒为优势。养生堂研究显示，桦树汁是一种“天然肌底液”，也是“天然抗老剂”，能提高细胞活力，修护DNA损伤，延缓细胞老化，搭配其他护肤成分协同增效，可赋予肌肤更强大的生命力。这无疑是妍丽所看重的。

“妍丽与养生堂的合作，是妍丽极具战略眼光的一次选择，我们非常期待。”据妍丽商品中心总监蒋阳透露，养生堂高端产品线入驻妍丽后，销售表现优异，超出了期望值，这让双方对合作信心十足。

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高端国货需要更多代表

信心比黄金更重要。

站在高端国货代表的角度，养生堂的信心或许还有另一层含义。

事实上，中国消费者近年来高端化的趋势，已引起不少国际品牌的关注，雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际巨头，正采取相应的举措抢占这一市场。

此种背景下，诸如贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等不少国货品牌也纷纷入局，推出高端产品线。据统计，今年双十一，这些品牌凭借高端化的产品获得相当不俗的表现，甚至超越了部分国际大牌。

这说明，在与国际大牌围绕高端市场的角逐中，国货品牌有能力也有机会获胜。当然，竞争的武器绝非营销，更应该聚焦在以科技研发为核心的产品层面。而想要彻底占据主导，必须有更多的国货品牌站出来。其中，本土高端美妆品牌无疑需要承担更多，做得更多。

养生堂显然有信心担负起这样的责任。

一部分信心，来源于强劲的研发生产实力。

以研发为例，养生堂既成立了天然药物研发中心和上海化妆品研发中心，又联合了日本研发团队、厦门大学等科研力量。其中，上海化妆品研发中心拥有专业化妆品应用型研究团队，3年累计投入研发资金4000万元；而日本研发团队在料液储存、配比、罐装等方面拥有世界一流的生产技术；此外，还建立了厦门大学养生堂生物药物联合实验室。

生产上，养生堂已布局遍布全球的自主生产线。比如，与芬兰合作研发桦树汁新型采集技术，实现了世界上大规模的工业化采集，并开设了漠河工厂、安吉工厂等。

养生堂安吉化妆品工厂

这样的研发生产基础，自然能够支撑高端护肤产品的开发。

另一方面，线下是高端产品的重要舞台，而养生堂在线下的投入和广泛布局，刚好有助于夯实其高端定位。妍丽系统的加持，则让养生堂对线下的渗透更深，也获得了更多与国际品牌直接竞争的可能。

当然，妍丽只是开始。据养生堂透露，接下来，还将推行品牌旗舰店计划，拟在中国一线SHOPPING MALL打造品牌旗舰店，展现备受年轻人喜爱的、具有中国文化底蕴和现代美学风格的品牌形象。

如今，国内高端美妆市场的中外大战，已然拉开帷幕，此时，高端国货需要更多代表。而养生堂正用行动证明，自己就是这样的代表。

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