深度｜中国消费者为何偏爱梵克雅宝？

在一众试图年轻化和潮流化的珠宝品牌中，梵克雅宝显得尤为克制

作者 | 陈汇妍

(资料图片)

编辑 | Drizzie

经典珠宝品牌的增量来自于还未打开的想象空间。

法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝经典四叶幸运系列的项链和手链，最近频繁作为潮流单品出现在了北美球星和嘻哈明星的日常搭配中，引发消费者的广泛关注。 

上个月，篮球巨星詹姆斯在个人社交媒体上晒出了自己一身行头的特写，除了夹克球鞋以外，还包括满钻钻戒，爱彼皇家橡树陀飞轮金表，以及梵克雅宝Alhambra 5枚四叶幸运图案手链，强烈表达了他对于这些饰品的喜爱。该帖获得超过100万个赞，目前詹姆斯在Instagram上拥有1.3亿个粉丝。

篮球巨星詹姆斯在个人社交媒体账号发布图片展示自己的梵克雅宝手链

这并非詹姆斯第一次佩戴梵克雅宝，此前就有网友在其发布的照片中发现他叠戴梵克雅宝手链的习惯。今年5月，詹姆斯在现场观看欧冠决赛时，被媒体拍到右手手腕上佩戴了红玉髓、蓝玛瑙和白金镶钻的梵克雅宝手链，以及一只梵克雅宝满钻钻戒。 

嘻哈歌手近日Drake也上身了梵克雅宝长项链，延续了夸张的珠宝造型风格，选择了满钻16枚四叶幸运图案的款式。格莱美制作人Nineteen85也在一组Instagram合照中穿戴了梵克雅宝的手链。 

在众多男性名人佩戴梵克雅宝后，不少网友惊讶于男性佩戴梵克雅宝竟然并不违和，很多人也从詹姆斯叠戴多条梵克雅宝手链的造型方式中获得灵感。

在很长时间里，梵克雅宝被认为是女性客户的专属，尤其是该品牌经典的四叶草形状，因其优雅秀美的外形而与女性气质紧密连接。毫无疑问，以往被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手的现身带货打破了这种刻板印象。

嘻哈潮流圈也掀起了梵克雅宝风潮，图为Drake佩戴该品牌满钻项链

梵克雅宝是由新婚不久的夫妇艾斯特尔·雅宝和阿尔弗莱德·梵克二人，及妻子的兄弟一同成立。由于双方家庭背景都与珠宝相关，在家族强大的资本支撑下，他们于1906年在法国巴黎的芳登广场22号开设了第一家精品店。 

当时的芳登广场汇聚了来自世界各地的王室贵族和政商名流，作为该地的第一个珠宝精品店，梵克雅宝很快就吸引了不少客户。

彼时仍然定位为定制珠宝品牌的梵克雅宝，拥有顶级的材料和制作工艺，成功为社会各界名流定做了一系列让世人惊叹的作品，并在1925年在巴黎举办的现代工业和装饰艺术博览会中荣获最高奖项。 

二战以后，为了迎合市场需求，梵克雅宝开始大量采用半宝石、黄金等材质，在设计上更适合日常佩戴的同时，降低了产品的成本及售价。1954年，梵克雅宝在其法国本部定制珠宝店的旁边开设了第一家首饰店，以开拓年轻的消费客群。 

1968年，创始人艾斯特尔·雅宝的侄子从一座阿拉伯宫殿的四叶草喷泉池获得灵感，设计了名为“Alhambra”的四叶草系列来传达其对于佩戴者的祝福，四叶草图案由包括红玉髓、玛瑙、青金石等众多硬宝石打造，并采用珠饰镶边。

由于享乐主义的流行，这款色彩丰富材质多样的产品很快就受到了当时名媛淑女的喜爱，逐渐成为了梵克雅宝的标志性设计。 

从自然以及花卉中汲取无限灵感的梵克雅宝善于将女性的细腻与优雅展现出来，成就了品牌极为纯粹又独特的女性气质。也因此，梵克雅宝经常出现在包括英国王妃凯特等众多社会名流的造型中。

梵克雅宝经常出现在包括英国王妃凯特等众多社会名流的造型中

显然，这份气质与街头风格相距甚远，但或许正是这种强烈的冲突与反差感，才使得梵克雅宝赢得了潮流圈的青睐。

近两年，和梵克雅宝一样女性气质突出，有着内敛保守、温文尔雅刻板印象的珍珠也引起了嘻哈文化的兴趣。 

作为嘻哈圈最具穿衣品味的歌手，A$AP Rocky就曾多次以珍珠项链搭配街头服饰和正装的形象示人，曾在嘻哈音乐界带起一阵“Boy with Pearl”热潮，引来不少热爱嘻哈文化的中国年轻人效仿。 

不久前登上韩国版《ELLE》三十周年纪念刊的韩国男星权志龙也以珍珠饰品搭配高级女装，展现出时装、珍珠和男性气质之间令人意想不到的融合。 

而随着包括权志龙、Harry Styles、Lil Nax X等在内的流行男星越来越多穿着女装，这些穿着女装的实验性风格男星也往往会选择女性气质强烈的珠宝，以体现出最大程度上的性别融合。他们共同推动时尚对于性别流动性的讨论进入新的高度。 

和梵克雅宝一样女性气质突出，有着内敛保守、温文尔雅刻板印象的珍珠也引起了嘻哈文化的兴趣

随着社会意识的变化，如今的时尚行业已经发生了剧变，传统保守的珠宝品牌也开始紧随其后。在新世代消费者逐渐成为购买主力军后，包括硬奢在内的奢侈品牌纷纷瞄准了年轻市场。

同属于历峰集团的卡地亚此前就发布了与日本高级时装品牌Sacai的全新合作，深受年轻人喜爱的Sacai创始人兼创意总监阿部千登势以卡地亚经典珠宝系列“Trinity”为灵感，设计了六款限定首饰。 

而被LVMH集团收入囊中的Tiffany甚至为了焕新品牌印象，争夺年轻消费市场的份额，不惜挑战忠实客户的情感。 

去年8月，美国奢侈珠宝品牌Tiffany由于直白地在一组年轻化的广告大片中写道“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你妈妈的Tiffany），而在社交媒体上引发争议，展露出了品牌在被LVMH收购后迎合新贵阶层的意图。 

除此以外，品牌还希望通过年轻偶像来更快占领这一极具潜力的市场。以当红韩国女子偶像组合Blackpink为例，成员四人分别与四个高级珠宝品牌签下了代言合约，包括Tiffany、卡地亚、宝格丽和香奈儿高级珠宝。 

卡地亚还在今年5月宣布年仅21岁的Youtube博主Emma Chamberlain为品牌大使，后者在2022年Met Gala红毯上佩戴了卡地亚的复古头饰以及钻石项链、戒指和耳环。而尚美、宝诗龙、DE BEERS等其他品牌也早已意识到偶像效应在年轻群体中的重要性，纷纷邀请当红明星为其站台。 

包括硬奢品牌在内的奢侈品牌纷纷瞄准了年轻市场

相较之下，没有对年轻市场展开主动迎合，也一直紧紧围绕品牌传统形象的梵克雅宝显得尤为克制。这恰恰激发了时尚爱好者对梵克雅宝的挑战欲。

显然，梵克雅宝无意落入年轻化和亲民化的陷阱。即使在中国这样以年轻增量人群引领奢侈品消费的市场中，品牌仍旧希望通过丰富的叙事，带领消费者深入品牌自我的世界，而不是将注意力放在变动的市场上。 

“当我想到梵克雅宝时，我脑海中出现的形象不是代言人，”一位奢侈品行业资深专家向微信公众号LADYMAX透露，“而是它品牌所描绘的丰富的世界，这很难得。” 

在2010年以直营形式全面进入中国市场后，梵克雅宝先后于2012年和2018年在上海当代艺术馆和北京今日美术馆举行了两场典藏臻品回顾展。

今年年初，梵克雅宝高级珠宝艺术大展《The Art of Movement 动静有形，艺述百年》全球首展落地深圳。今年7月，该品牌全球最高级别的典藏臻品回顾展《Van Cleef&Arpels梵克雅宝：时间、自然、爱》又在上海当代艺术博物馆拉开序幕。

梵克雅宝希望通过丰富的叙事，带领消费者深入品牌自我的世界，而不是将注意力放在变动的市场上

不难发现，梵克雅宝如今的坚持，在于其引以为傲的工艺，和以自然及爱为核心的品牌灵感。前者给予了品牌不被市场过度左右的本钱，而后者则是品牌内核延续性和一致性的体现。

梵克雅宝曾于1933年发明了独家隐密式镶嵌工艺，并拥有其50年的专利权。由于这种工艺没有使用任何肉眼可见的金属或镶爪，而是将细小宝石紧密排列在一起，因此能最大限度地表现石头的光泽与亮度。

以该工艺为核心的四叶幸运系列从而成为了梵克雅宝最为受欢迎的产品之一，也在社交媒体上被不少中国消费者认为，是高级珠宝品牌中最保值的商业款式。

在充满不确定性的经济环境下，保值成为了不少消费者购买奢侈品的重要考虑因素，而具有抗跌属性的珠宝腕表品牌则受到了市场的普遍青睐。梵克雅宝能登上此类榜单的首位，除了工艺的特殊性外，也足以映射了中国消费者对该品牌的偏爱。

这有可能是由于中国在很长一段时间内都以含蓄为美。相较于夸张的图案，梵克雅宝小巧并不张扬的设计语言更容易获得中国市场的青睐，同时，该品牌女性化的元素也更能突显佩戴者柔美优雅的气质，与中国一些消费者的审美取向不谋而合。

梵克雅宝小巧并不张扬的设计语言更容易获得中国市场的青睐

此外，得益于独特的设计构想，梵克雅宝每年都会推出四叶幸运系列的限定款式，在很大程度上刺激了消费客群的收集欲望。在社交媒体上，不乏品牌的忠实客户分享自己多年来梵克雅宝四叶幸运系列的收藏，甚至在二手平台也可以看到高价收购某一年限定款式的帖子。

毫无疑问，试图永久诠释历史灵感的梵克雅宝，已经成功凭借花卉等品牌标志性元素在市场积累了超高的品牌价值。而业务拓展中的谨慎在梵克雅宝巩固富裕阶层客户中起到了关键的作用。

通常情况下，谨慎的代价在于与新一代消费者的脱节，这也是为什么一众高级珠宝品牌宁愿实行看起来有些过于激进的策略，也害怕错失新的增长机会。

不过人们往往忽略的是，当越来越多品牌因为追求年轻潮流化而变得同质化时，独特稳定的品牌形象依然是竞争力的基本盘。这种专注不仅为梵克雅宝巩固了原有的高净值客户，也为其吸引到了新的消费客群。

据历峰集团最新报告的2023财年上半财年业绩数据，梵克雅宝所在的珠宝部门实现了24%的同比增长至63亿欧元。财报中特别提到，梵克雅宝的Alhambra四叶幸运系列和Fauna系列均表现出色。

在流行文化对性别意识和消费观念的双重影响下，像梵克雅宝“女款男戴”这样的现象将会更为普遍。这对于原本以女性为主要受众的梵克雅宝而言，意味着更大的增长空间。

然而究竟是决定主动利用这股潮水，还是继续专注在品牌自己身上，选择权在梵克雅宝手中。

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