快看：商业洞察｜在复苏中，中国奢侈品市场如何面对 2023 的变与不变？

早在 12 月初，随着不同城市的防控政策的调整优化，多家奢侈品公司股价便已应声大涨，并一度被视作中国奢侈品市场复苏的强劲信号。

(资料图片仅供参考)

长远来看，我们当然有充足的理由和立场期待这样一场复苏的到来。

但不论是整体经济环境或是消费信心的恢复，都不可能在一朝一夕内实现；另外，消费者直面疫情后的出行消费选择，目前显然仍处于相对谨慎的阶段。因此奢侈品公司股市的大涨，并不能直接等同于市场爆发的即刻出现。

正如普华永道思略特中国消费品行业合伙人华晓亮先生所说：“股价的一时调整，仅代表投资者的未来预期向好，但未来市场的稳健增长还将面临着诸多的不确定性。”

Gusto Luxe 企业事务与生活方式部门负责人梅倩如女士也向 WWD 中文版指出：“防疫政策的调整是大方向性的调整，这有别于过去几年阶段性防疫成功后的调整，从这个方面来说，是不同的。” DLG (Digital Luxury Group) 咨询业务总经理 Jacques Roizen 也认为，中国奢侈品市场在 2023 年的复苏将由两个关键因素主导：一是中国消费者的信心，这也与当地整体经济发展息息相关；二是有关防疫政策优化调整后的诸多变化。

那么在 2022 即将迎来尾声、2023 年即将到来之际，接下来中国奢侈品市场的复苏曲线将会是怎样的？乐观之余，奢侈品牌应如何把握消费信心的恢复节奏？适时掌握 2023 的变与不变？

首先，对于讨论最多的防疫政策的调整优化，梅倩如女士认为，中国消费者将直面疫情带来的不确定性。同时，中国消费者所持有的态度是两极化甚至左右摇摆的，部分（尤其是年轻人）迫不及待地外出社交；另一些（特别是需要照料家庭的“中年人”人群）则依旧存在更多顾虑，因此会更谨慎地进行外出消费。

她还说道：“不同城市在政策优化后，呈现出来的整体反应也各有特点，这与不同地域消费者的性格、心态，在地‘舆论导向’等都有关系。因此各品牌需要做好心理准备、密切观察动态并采取快速响应。”

华晓亮先生也认为，进入 2022 年 12 月以来，全国各个城市方才陆续调整优化了防疫政策，随之而来的消费恢复，一定需要一个渐进的过程。在问及中国奢侈品市场最为直观的变化是，他说道：“时尚奢侈品消费在 2023 年会继续保持增长，这是不争的事实，但出现爆发性增长的概率比较低。”

值得注意的是，华晓亮先生还提到了在 2022 年 3 月全面调整优化防疫政策的新加坡，他说道：“新加坡的消费文化与中国市场类似，其在过去 8 － 9 个月所经历的恢复可以是很好的参照和趋势判断。”

从新加坡的实际零售数据看，截至 2022 年 10 月的零售指数达到 97（以 2017 年为基准，即 2017 = 100），自 3 月以来稳中略升，并未出现大起大落。“如果看新加坡的奢侈品消费，在今年预计全年虽会好于前两年，但基本也不会超过 2019 年的水平”，华晓亮先生如是说道。

当然，这只是走向复苏的短暂“关卡”，中国奢侈品市场本身的体量与多样性，以及高净值人群或高收入家庭在未来的增长趋势，在过去几十年一直呈现着巨大的市场魅力。如 Jacques Roizen 所说：“伴随着百万收入阶层和高收入家庭数量在未来五年内的增长，毫无疑问，中国奢侈品消费的增长速度将超过行业水平和世界其他地区。” 梅倩如女士也指出，中国市场的巨大魅力，在于它的体量，更在于它的多样性，任何一个小众市场放在中国都是惊人的体量。这意味着中国时尚奢侈品市场的发展不会呈现单一的趋势或者模式。

但过去三年、甚至十余年，随着中国商业零售的不断扩张与创新、数字技术在市场终端的全方位应用，供应链体系的完善，尤其疫情以来奢侈品消费重心的本土化转移….接下来，中国奢侈品市场的复苏，既要保障自身的不变优势，也要充分掌握中短期内的潜在变化和挑战。

首先，随着出境游热情的日益高涨，跨境奢侈品消费的全面反弹 —— 奢侈品牌如何理性看待奢侈品消费者重心的转移？将中国消费者在本土和海外市场共同释放的购买力，转化为一套全球市场共益的品牌经营与客户服务体系，就是 2023 年的首要课题。

“尽管我们预判 2023 年伊始，不会立即出现跨境游的集中‘报复性’增长，但随着大众对于疫情的认识加深，2023 年下半年及更长远时间里，大众将逐步选择走出去旅行，恢复到疫情前的生活状态。海外游的恢复与进一步发展，仍将持续影响国内奢侈品消费的增长，但影响力大小也带有不确定性”，华晓亮先生说道。

他指出，从奢侈品牌自身的布局角度来看，平衡好不同地域间的产品组合、定价和服务差异，本身就是关乎其整体能力建设问题，如果未来希望更稳健地促进中国奢侈品市场的有序增长，从品牌商的视角综合调整全球的经营策略仍有提升的必要性和空间。

梅倩如女士认为，中国中产阶级出境旅游的欲望依旧强烈，可能在明年出现井喷式的增长，目前一些机票酒店预定平台的搜索量激增也印证了这一趋势。但她同样认为：“从这个意义上来讲，奢侈品消费本土化趋势可能会阶段性放缓，但这并不意味着中国市场增长乏力，国际品牌需要克服用‘非此即彼’或‘二元对立’的心态看待‘在中国市场发生的消费’和‘全球范围内中国消费者的消费’之间的关系。”

她补充说道：“未来中国消费者的奢侈品消费会进一步在国内外市场间打通。他们一方面需要品牌在中国本土市场贴近他们，提供触手可及的沟通、服务与关怀，这一趋势由来已久并在过去三年进一步加速；与此同时，他们也期待去海外体验原汁原味的品牌文化与魅力。二者之间并非是零和游戏，而是品牌与消费者产生化学反应的不同触点。”

考虑到中国出境游的逐渐恢复增长，Jacques Roizen 也认为关键问题将集中在 —— 中国消费者国内和国际的奢侈品消费将如何分布。当消费者重新恢复旅行后，从中期去看，奢侈品牌最重要的挑战将在于如何管理和延续与这些消费者的关系。

Jacques Roizen 说道：“积极地来讲，在三年国际旅行缺席的情况下，奢侈品牌和中国本土消费者之间的关系从未像如今一般密切。但该来的总会来，奢侈品牌唯一的方法就是拥抱这一转变，而不是与这一趋势对抗，他们应该将中国消费者能够出境这一条件视为机遇，可以让他们在中国境外调动当地资源来提供更上乘的体验，例如邀请中国消费者参观品牌的标志性地标或者深度体验品牌工艺。”

三年时间，对于时尚产业的发展来说，并不长。但对于一项新兴技术或商业模式来说，三年足以使其在各个终端、得到全方位成熟应用；对于一位消费者来说，三年，也足以彻底革新、丰富其生活经验和消费习惯。

那么在 2020 至 2022 这三年时间，不断被重塑、打磨、筛选后的数字智能技术成果；线上渠道的不断拓展覆盖；免税零售业的快速扩张……既为中国奢侈品市场的复苏留下了值得延续的核心优势，也是未来更多国际品牌深耕中国市场的长期方法论。

更多的“新兴商业中心”

不论是中国奢侈品消费在新一线城市的扩张、向着更多下沉市场的渗透，随着未来更多“新兴商业中心”的出现，中国奢侈品市场的体量不仅会持续扩容，其多样性也将进一步增强。

诚如梅倩如女士向 WWD 中文版所说：“可以确定的是，中国各个城市都在积极打造消费中心的概念，消费市场对经济发展的重要作用，也是由上到下的共识，因此，如何配合各个区域市场的实际情况需求寻找发展机遇，是各大品牌需要考虑的问题。”

当然，消费重心的打造，并不仅仅出自奢侈品牌“一己之力”，同样需要联动高端商业地产 —— 这另一个巨人肩膀的力量。JacquesRoizen 对此说道：“奢侈品线下网络的扩张，更多是依赖于地产开发商是否在当地建设了拥有理想基础设施的购物中心，而非依赖于品牌本身。过去三年，奢侈品牌几乎仅在如成都、武汉、南京等新一线城市扩张，而低线城市的零售网点则发展缓慢，这也与这些城市奢侈品商场紧缺有关。”

线上渠道、数字技术的持续加码

通过对过去三年中国奢侈品消费情况的全面理解，华晓亮先生指出，奢侈品电商的持续发展，将是中国奢侈品市场一个不变的点，未来有望保持比线下奢侈品零售更快的增长，预计未来三年内电商能够占到国内奢侈品零售渠道收入 25 － 30% 的份额。他说道：“一方面是千禧一代、Z 世代对奢侈品电商具有更高的接受度，另一方面，例如一些有较强购买力的下沉城市富裕家庭，其所在区域并没有广泛的奢侈品专卖店覆盖，且疫情限制了城际之间的出行。这种购买行为在过去三年得到持续强化，而奢侈品品牌直营电商持续的体验提升，也使这类用户能够更好地接受与习惯线上的购买。”

由于奢侈品品牌传统上更为重视线下零售以及专营门店中店员对客户的一对一服务，如何在线上也能够突出个性化服务体验也成为更为挑战的因素。“综合疫情中的行为变化以及持续渗透增量人群的需要，做优电商渠道成为必选项，需要结合线上相对于线下渠道的局限性来解决问题”，华晓亮先生提到了与传统直营零售不同的时尚 DTC：“时尚 DTC 是建立一对一的消费者连接，通过数字化技术获取深入的消费者洞察而带来个性化的产品、服务、体验、沟通和价值让渡，有效促进消费者的获取、转化、留存和二次传播。”

此外他还向 WWD 中文版提到结合 VR 及 AR 技术、提升线上消费者缺乏实物的感知体验；不仅局限于对后端供应链的赋能，对于当下依旧缺乏差异化与创新的线下零售前端服务流程与体验来说，通过 AR 技术扫描对应陈列货架即可看到产品信息的 3D 呈现，或是运用更全面掌握产品知识和个性化推荐能力的全息投影 AI 导购，或许也能极大地拉齐不同店员间的服务水平差异以及可能提升客户关怀、产品推荐的有效性。

免税零售业的长期贡献价值

同样不变的，还包括诸如海南免税岛对于奢侈品消费的价值贡献持续提升。由于海南离岛免税政策的不断深化、离岛免税店的持续增加、经营面积的倍数增长和免税店线上平台的便利性等，包括对于奢侈品品牌招商力度及政策放开的吸引（例如当前奢侈品品牌只能通过与拥有牌照的离岛免税店运营商（DFO）来合作，预计到 2025 年品牌将能够独立在海南免税岛开出自营店），华晓亮先生认为：“届时，各家顶级奢侈品品牌之间的竞争势必加剧，如何定位与经营品牌自身的离岛免税店将面临更大的空间和战略价值。”

除此之外，中国消费者的消费成熟度在不断发展变化，事实上不论是阶段性的复苏、还是长期的市场环境变化，国际品牌应该始终与其保持相应的动态变化。

就如梅倩如女士指出一些来自消费者端的大趋势，包括文化自信的崛起、对可持续发展的关注、积极拥抱数字化（近一两年来的元宇宙浪潮）、品类的拓展以及生活方式的场景化演绎。“‘复苏’或许是一种短期状态，从长期来看，国际奢侈品牌始终需要靠近中国消费者的需求与偏好，这是国际品牌取得长足发展的根本。”

也如 Jacques Roizen 向 WWD 中文版所指出，当其他人仍在观望时，那些精明的营销人员向来都能发现其间的良机，通过维持或增加他们的投资来提升品牌知名度和美誉度。WWD

撰文杜明伟

编辑yalta

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