深度｜蝉联三年的全球最火美妆为何败退中国？|世界速看

早在2017年，Huda Beauty全球年销售额就已突破2亿美元

(资料图片仅供参考)

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

网红品牌在海内外出现冰火两重天的景象。

据时尚商业快讯，由美妆博主Huda Kattan成立于2013年的美国网红美妆品牌Huda Beauty天猫海外旗舰店已于近日悄然关闭，目前仅剩Fragrancenet、Feelunique等海外美妆零售商的天猫海外旗舰店继续发售该品牌部分产品。

该品牌于2021年5月在澳门威尼斯人度假村酒店DFA免税店开出的专柜近日也传出撤柜消息，现已进入最后的促销折扣阶段。

有知情人士透露，Huda Beauty天猫海外旗舰店在去年10月左右就开始闭店。对于闭店的具体原因，品牌客服人员只是表示“已与代运营商停止合作”。

由于天猫海外旗舰店为Huda Beauty在中国唯一的直营渠道，这也意味着进入中国不到三年时间的Huda Beauty几乎是彻底退出了中国市场。

Huda Beauty力压Kylie Cosmetics和M.A.C.成为2022年社交媒体上最受欢迎的美妆品牌

然而另一边，与中国市场的落寞场景截然相反的是，Huda Beauty在全球其它市场的表现可以说是如日中天。

英国美妆零售数据平台Cosmetify于2022年底通过对社交媒体关注度和参与度以及谷歌搜索数据进行排名，将Huda Beauty评选为2022年最受欢迎的美妆品牌，Kylie Cosmetics、M.A.C.与The Body Shop等一众知名美妆品牌尾随其后，而这也已经是Huda Beauty连续第三年拔得头筹。

品牌林立的中国美妆市场从不乏外来竞争者。上述鲜明的对比之下，Huda Beauty败退中国无疑有着比单纯“停止合作”更复杂的原因，个中困境值得深究。

Huda Beauty创始人Huda Kattan为全球粉丝数最多的美妆博主

Huda Beauty创始人Huda Kattan现为全球排名前20的美妆博主之一，她的事业同不少在网络上起家的名人类似。2010年，Huda Kattan通过个人同名博客分享化妆技巧，后在视频网站YouTube和Instagram开设个人账号，成为最早享受到社交媒体红利的美妆博主之一。

截止目前，Huda Beauty在Youtube频道拥有400余万订阅者，而在Instagram上更是拥有超5000万粉丝，为全球粉丝数最多的美妆博主。

2013年，Huda Kattan正式成立美妆品牌Huda Beauty，一经上市便大获成功。有媒体报道，Huda Beauty成立第一年销售额便达到1000万美元，成为当时发展最快的美妆品牌之一。据福布斯推测，Huda Beauty 2017年的年销售额便已突破2亿美元。

随着品牌在欧美市场风生水起，Huda Beauty开始将目光瞄准在了中国市场这块蛋糕。2020年3月，Huda Beauty借助天猫国际高调进入中国市场，请来李佳琦、黎贝卡等知名KOL为其站台，在微博上引发2亿关注度。据悉，在开业首日，Huda Beauty明星产品“水星逆行”眼影盘一秒即售罄，店铺浏览量超2000万。

天猫旗舰店开业首日，Huda Beauty明星产品“水星逆行”眼影盘一秒即售罄

然而遗憾的是，受疫情影响，Huda Beauty最初的热度并未如愿持续转化。

2019年，中国美妆市场迎来海外网红品牌最后一轮“上岸潮”。通过天猫“网紫大道”计划，真人秀明星Kim Kardashian个人香水品牌KKW Fragrance、流行天后Rihanna个人美妆品牌Fenty Beauty、Tom Ford前彩妆师Charlotte Tilbury与彩妆教母Pat Mcgrath各自同名彩妆品牌等纷纷登陆中国市场。

相比之下，2020年入驻天猫的Huda Beauty慢了一拍。随着而来的疫情不仅严重扰乱了品牌市场布局的节奏，更是直接砍去了人们的社交需求，使得化妆品市场集体跳水。

投行杰富瑞分析师Anne Ling曾指出，2020年2月中国市场的化妆品销售额暴跌60%至80%，3月该品类的销售额继续下跌20%。国家统计局数据也显示，2020前两个月中国化妆品销售额大跌14.1％至387亿元人民币，整体零售额下降了20.5％。

至今，化妆品市场还仍未能走出疫情阴霾。数据显示，去年1月至11月，化妆品类零售总额则为3652亿元，同比下滑3.1%。尽管过去一年内，美妆品牌曾迎来数波首店潮，从店铺性质来看，大多数试水线下门店的品牌仍集中在香氛个护领域，反映出人们居家生活的需求提高和社交活动的减少，这无疑持续动摇着美妆产业的基本盘。

多数在疫情期间进入中国市场的美妆品牌都面临着上述挑战。例如在2020年7月进入中国市场的“贝嫂”Victoria Beckham个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty和同年8月进入中国的知名美妆博主Jeffree Star同名品牌，都先后在开设天猫旗舰店后宣布关闭。

2020进入中国市场的Victoria Beckham Beauty和Jeffree Star Cosmetics都受到疫情影响

其中Victoria Beckham Beauty进入中国仅一年时间便铩羽而归，而Jeffree Star则选择另辟蹊径，在2022年10月宣布进驻京东和支付宝等非主流购买渠道，均反响平平，与其个人在海外社交媒体上的声量差距悬殊。

与此同时，也正是在这几年间，一大批本土美妆品牌如雨后春笋般出现。

当中既有如同完美日记、橘朵、花西子等性价比年轻彩妆品牌，也不乏毛戈平MAOGEPING、彩棠等深耕行业多年的化妆师打造的专业彩妆品牌，使得原本国际一线标准化彩妆品牌占据的市场变得更加拥挤。他们凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品，将国货市场的蛋糕越做越大，未能给Huda Beauty此类主打欧美浓妆系的海外网红自创品牌留下太多份额。

以国产美妆代表花西子为例。该品牌的诞生恰逢中国网红直播带货的兴起，被视为新兴国货美妆品牌中的一匹黑马，同样是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10，与兰蔻、Armani和纪梵希等高端美妆品牌并列的年轻国货品牌。

据统计，2021年花西子销售额达54亿元，2022年双十一期间品牌更是在抖音平台GMV实现7500万元，业绩位列国产美妆之首。

上个月，花西子位于杭州西子湖畔湖滨88的全球首家线下旗舰店“花西子·隐园”揭幕。全新双层空间以“大隐于市”为概念，运用中国园林造景手法设计，并展陈非遗艺术藏品，总面积高达1000平米，为目前国内最大的彩妆品牌店。这样基于品牌力同时极具本土化的市场策略往往能将国内消费者的注意力牢牢锁定，并持续占领消费者心智。

国货品牌花西子在杭州西子湖畔湖滨88开出国内最大彩妆品牌店

这也引申出Huda Beauty在中国市场失利的另一个重要原因，即营销的缺位。

尽管多数网友对于Huda Beauty的产品质感给予了较高评价，但要想在过度饱和的中国彩妆市场被看见，光靠口碑带动明星产品已远不足够。

创始人Huda Kattan曾公开表示，入驻天猫国际是品牌布局中国市场的关键一步，品牌希望借此更好地理解中国市场、了解中国的消费者。然而，从Huda Beauty的营销手段来看，品牌并未配备一支高效的本土团队进行运营，叠加疫情影响，Huda Beauty实际上自进入中国以来始终面临着营销疲软的困境，缺乏与中国消费者的互动。

此外，Huda Beauty也没有充分利用明星手段撬动网络热度。在距离官方账号停止更新的短短两个月前，Huda Beauty才官宣偶像组合INTO1成员张嘉元为品牌挚友，除此之外再无动作。

在距离官方账号停止更新的短短两个月前，Huda Beauty刚刚官宣品牌挚友

相比之下，更早进入中国市场的明星网红品牌Fenty Beauty、Charlotte Tilbury等则要乐观得多，呈现出另一幅光景。

由歌手、流行偶像Rihanna创立的Fenty Beauty于2019年末进入中国市场，并于天猫国际开出旗舰店。2019年5月，Fenty Beauty陆续开设新浪微博、微信和小红书官方账号，并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公众号认证，至今仍在持续运营中。早在进入中国市场前，Fenty Beauty就已经宣布因选秀类节目《创造101》在当年一举成名的歌手王菊为最新代言人，率先体现品牌的本土化的决心。

如今，Fenty Beauty天猫旗舰店拥有115万粉丝，其中定价在200元至400元不等的明星产品塑颜棒、高光粉饼产品销量均突破10万，展现出强大的市场号召力。

Fenty Beauty和Charlotte Tilbury天猫旗舰店产品月售大多达上千水平

同样具备鲜明个人色彩的Charlotte Tilbury则在2018年就进入中国市场，凭借以玫瑰金为主题色调的品牌风格，以及唇膏、眼影盘、Magic Cream保湿霜等明星产品，Charlotte Tilbury积累了一批忠实消费者，获得极高的社交媒体讨论度。

截至目前，Charlotte Tilbury天猫旗舰店粉丝数高达70余万，另有多款产品稳居天猫眼影热销榜前列。凭借过硬的产品和充分的网络效应，该品牌正在迎来新一轮扩张。

去年5月26日，Charlotte Tilbury签下演员龚俊为形象代言人，并在微博投放开屏广告，引发巨大关注，相关微博目前转发量已超百万。身兼LV男装品牌大使以及Tiffany品牌大使身份的新生代演员龚俊，其微博粉丝数量已逼近2000万，拥有惊人的商业转化潜力。 

与此同时，Charlotte Tilbury仍在持续加码中国市场，积极布局线下销售渠道。品牌已于2021年10月在浙江武林银泰开出首店，并在过去一年多的时间里快速扩张，将专柜及门店开至上海、北京、深圳等一线及新一线城市。

由于文化差异的不同，中国消费者往往愿意选择实力雄厚、研发能力过硬的品牌，而对于一些借自媒体东风而起、草根出身的美妆博主品牌往往持观望态度，对于纯靠碎片化信息拼凑起知名度的海外KOL品牌而言尤为如此。这些品牌往往缺少资本扶持，较大程度上依赖于创始人的个人号召力和网络流量，因此具备不确定性。

随着市场竞争越来越充分，网红美妆品牌要想可持续地发展，最终要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段，不仅与网红美妆争夺市场份额，还不得不与实力雄厚的传统美妆品牌同台竞争。

在此期间，留给这些品牌的窗口将不断缩小，而没有跑出来的品牌必然要面临着淘汰出局。

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