世界即时看！商业洞察｜在复苏中，中国时尚企业的信心与策略

微光正在变成曙光。

2022 年，尽管 GDP 数据各方面不如预期，但在岁末中国疫情防控政策实现空前放开，高层会议明确“坚持稳中求进”，强调“推动经济运行整体好转”。防控和营商双重优化等多则利好消息下，让被当局视为“落实 20 大精神的开局之年”的 2023，在中国市场上平添了一份全面复苏的时代底色。此时，中国时尚企业如何在当前和未来环境下适配、缓冲，冲出重围？

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风云变幻中，有的时尚缔造者永远留在了 2022；也有如成立 20 年始终在增长的比音勒芬，不减薪、不裁员、准时发放年终奖；如坚持做茄克 42 年的劲霸男装，捐赠口罩、研创防疫移动核酸采样利器“天使战甲”、关怀独居老人；如凭品牌和文化的力量让老字号焕发新光彩的恒源祥，参与东京奥运会及残奥会又马不停蹄参与北京冬奥会；如富美帽饰在“坚持活下来”的同时发现盈利模式短板并调整、补齐，甚至创始人孙建华在接受 WWD 中文版采访时感叹：有一天我们取得了很大的成功，倘若没有这些挫折和转变，故事或许不够精彩。

在不确定性中做确定且正确的事，一次次挺过来的本土时尚企业，究竟如何在挑战和考验中学会了应对危机与困境？从消费者链接、数字科技、供应链体系完善、商业模式创新，以及文化共鸣等方面，它们各有答案。

信心比黄金珍贵。在迷雾一般的 2022，疫情几度回寒，不论是前期的管控，还是后期感染进程的影响，又或者消费市场的需求减弱，对于消费市场都是巨大打击。而对本非刚需的时尚消费而言，无疑雪上加霜。不同的是，“危机”有两面，有人在坚守。

2022 的最后一个月，复苏已经成为主旋律。和许多实体店铺一样，劲霸男装的门店客流依然是微弱的，保持开业但基本没有客流的结果就是业绩暂缓。尽管如此，贺年生肖系列新品依然如期上架——从 2017 年开始，连续五年推出十二生肖贺年系列产品的劲霸男装，用产品实力表达文化自信。这次，以敦煌藻井壁画“三兔共耳”为灵感，与敦煌博物馆携手推出的「兔游华夏」新年系列，融合自有IP联合艺术家共创系列图案，在兔年来领之际，一件件茄克上的兔子们，表达着这个中国品牌关于周而复始、生生不息的美好祝愿。

清醒和理性，让以产品表达文化自信的劲霸在过去三年不断夯实其品牌护城河。公开资料显示，2020 年，劲霸首登米兰时装周官方日程，此后连续不间断，还将在 2023 年 1 月 16 日第四年登陆，这使其成为时隔 2 年线上走秀后再次以线下走秀形式在放开后首批走向世界的中国品牌；2021 年，凭借 41 年产品实力积淀在长城之巅发布【高端新国货】战略；2022 年，继续依托国家级茄克实验室，主导推进完成茄克行业标准制修订，起草发布《男式茄克》团体标准，提炼优化茄克产品要求，树立标杆典范。

“永远不要让一个好的危机白白浪费掉。”后来，我们发现，危机是胜利者的必经之路。所有穿越周期的成功企业都有一个相同的特点：经历过严峻的危机。在 2023 年迈入第 43 个年头的劲霸男装，和许多中国本土时尚企业一样，遭受了充满挑战的 2022，却也利用危机时刻潜心扎根，坚持本就笃定的方向。

大多数国货品牌都久经市场检验，坚韧使其在危机面前更具备突破自我的能力。但不可否认的是，三年之后的世界已经发生陡变。即便是现在，各方都认为中国经济可能迎来快速反弹，产业将以渐进式复苏，依然不只有一种声音：2023 是一个更大不确定时代的开始。

“和过去三年多次期待中的复苏不同，2023 年产业将迎来长期复苏，但是回不到从前了，因为国际环境变了，国内环境政策也变了，变了太多，消费者的心态也变了。”帽仕汇创始人、南通市富美帽饰博物馆馆长孙建华表示。

而恒源祥董事长兼总经理陈忠伟则认为：在这个客户偏好和产品快速变化的世界，要善于捕捉产业随着社会、经济和技术进步而发展的方向，只有在这种理解的基础上，企业才能在变化的环境中明确它的方向。不要在“期待的偶然”中等待机会，务必要在“未来的必然”中提升核心专长。

“一键式复工复产”能让市场回归吗？

摩根士丹利联合总裁 Ted Pick 说，“过渡期的灰烬里，将出现一个新的商业周期。”或许，2023 年开始，封控成为过去式，消费者的日常生活将逐步回归常态。但，消费市场并不会回到从前。不确定感改变了消费欲望，消费意愿受损、需求边际放缓；生活方式的改变，使居家幸福感和大健康的需求变强，消费品对应的使用场景乃至审美也在悄无声息地发生变化……

这一切都预示着：市场已经开始了范式转变，一个新的商业周期将要产生。

对于中国的时尚产业而言，文化、科技、可持续，几乎成为公认的“三驾马车”。未来，这三个词所代表的是行业灯塔。但已经形成的共识面前，我们对之还有多少期待？陈忠伟认为，“未来的必然”主要体现在数字经济、低碳经济和美学经济三个领域。以数字化为例，实际上，恒源祥一直在追赶数字时代的步伐，且在 2022 年完成了许多“第一次”——在MetaJoy 展中搭建数字展馆，历时 2 个月完成恒源祥历史上第一个数字化展的搭建；发布恒源祥第一个虚拟偶像——爱旗；举办第一场数字旗袍展……但陈忠伟也表示：“一切不过刚刚开始，对于数字经济以及元宇宙的探索，也仅仅处于起点。”

同样在 2022 年尝试元宇宙的劲霸，也在不确定中看见确定的未来。所以，首次发布自有 IP，与消费者一起连接未来；推出首个可持续环保系列，提出可持续价值生态体系并不断践行可持续时尚的理念。除此，劲霸同样有一套基于文化、科技、可持续的“打法”。在过去 42 年，这个国货品牌明确了其核心客群是年龄在 30 至 45 岁的男性群体，其中以 85 后为主、95 后逐步增加，以及部分 00 后。劲霸将他们称为“创富族群”——他们更多是中国二线城市及以下城市中的企业主，更明显的标签是为梦想和家庭打拼的奋斗者、追梦人。对这个群体，在设计、质量、服务等方面满足其着装场景需求的同时，以文化精神与其达成共鸣至关重要。因此，以高端新国货战略为主线目标的同时，将传承中国文化、深耕东方美学作为积累产品软实力的重点抓手，将可持续发展列为长期主义实践方法，和实现基业长青愿景的底层逻辑。

往往，在消费积极向上的时候，公众视野中频频出现的是直接做品牌的企业。而当市场不够理想的时候，供应链企业才有机会浮出水面，因为它们在这个时代往往更具备抗风险能力。这对于孙建华是一种启示。在 2022 年，从 To C 转向 To b（小 b 端，即买手店、专业店）并扩充品牌定位风格，输出多品牌，输出设计，输出供应链，赋能小 b 端之后，2023 年，他更加确信了这一模式对企业的裨益。同时，增加跨界合作，开发国际市场，让 C 端、小 b 端，线上、线下，国外、国内形成矩阵的多元立体发展将成为新发展模式。

尽管，经济冲击是常态，没有人能真正回答世界经济的脆弱状态究竟要持续到何时，所以产业复苏的过程中必将面临新的考验。

但就像财经作家吴晓波的 2022 年终演讲的最后强调的那样：“无论在数量、体量还是质量上，中国的民营经济都已然壮大繁茂为参天大树，成为国民经济的支柱性力量，应当称之为树根经济”。树根已经扎根到足够深处，迎接冷暖季节交替本是树的使命。

在中国制造业 500 强中，民营企业 362 家，占到了 72.4%；中国新经济 500 强中，民营企业 422 家，占比 84.4%；中国A股上市公司五千多家，民营企业 3168 家，占到 63%。而在时尚产业，绝大多数是民营企业，它们是产业支柱，是“树根”。它们的信心和策略背后，是中国时尚产业的底盘。WWD

撰文Li Jun

编辑yalta

图片来源品牌官方及网络