商业洞察｜Z 世代美妆品牌做抗老生意，究竟是谁在“焦虑”？

在传统概念中，面向年轻群体的护肤产品往往是清洁、保湿、控油、祛痘等功能较为基础的产品。但值得思考的是，年轻群体是一个变量，仅定位于年轻人，意味着客群基础是不断流动且不稳定的。

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或许，这便是越来越多如 SpoiledChild 这样的品牌，开始为年轻消费者打造抗衰老产品的重要原因。

SpoiledChild 由彩妆品牌 Il Makiage 母公司 Oddity 于去年全新推出，这个 DTC 品牌主打“个性化抗衰”，推出了一系列护肤和护发产品，该品牌的生发精华定价 59 美元，面部抗衰老精华（30ml）定价 58 至 69 美元。

仅从产品的功效和定价来看，这个品牌的目标消费者应该是较为成熟，具有一定消费实力的群体，而品牌的视觉和营销策略又明显更针对非常年轻的消费者。尽管 SpoiledChild 没有明确宣称品牌主要面向年轻人，但该品牌的联席总经理 Suzanne Fitzpatrick 也曾对 Happi 表示：“新一代消费者正在按照自己的方式重新定义衰老规则，我们想为他们创造打破标准的产品。”

一向植根于自我表达、个性化和包容性的 Z 世代美妆品牌 InnBeauty Project，过去旨在为年轻消费者打造价格实惠的“有效”产品。而在去年，该品牌推出了一款视黄醇精华 Retinol Remix，零售价为 48 美元，远高于此前推出的精华类产品。

兰芝在近期推出了抗老新品「黄金三管」精华，应用三大抗老成分视黄醇、胶原·肽溶液和专利成分复诺因，协作改善皮肤的细纹、松弛、暗沉等问题。一直以来，年轻女性是兰芝的主要消费客群，该品牌热销产品的单价一般在 200 元左右，而近年来，兰芝的高功效抗老产品也更多地进入到消费者的视野。 

本土品牌百雀羚也专门推出抗初老的帧颜系列产品，主打淡纹功效，精华和面霜产品定价在 500 元左右。 

抗衰老市场的体量和增长潜力有目共睹，抗衰老赛道也迎来了越来越多的竞争者，但当一个主打抗衰老的美妆品牌将目标人群定位为年轻的 Z 世代，将自己的品牌形象立足于当下的潮流之上，其抗老产品却卖出并不便宜的价格，精明、护肤知识丰富的 Z 世代，是否能心甘情愿为此掏腰包，品牌打造这样的产品的商业逻辑，究竟是什么？

社交媒体正在全面改变年轻消费者的护肤时间轴，或许人们认为他们还在处理青春痘问题，但事实上他们已经在护肤流程中加入了抗衰步骤。

一方面，社交媒体及大众审美中对“少女感”和“幼态”的追捧，让年轻消费者对衰老更加焦虑；另一方面，社交媒体对护肤知识的广泛传播，让年轻消费者比以往任何一代消费者，都更懂得护肤品的成分、配方和使用方式。

因此，越来越多的 Z 世代将抗衰老产品和医美治疗方法纳入他们的消费清单中。WGSN 在 2019 年的一份报告显示，Z 世代女性每年在美容上的支出为 368 美元，同比增长 18%，护肤是主要的驱动力；NPD 2022 年的消费者报告显示，67% 的 Z 世代女性（年龄在 13 岁至 25 岁之间）使用护肤品，且平均每天会使用 5.5 种产品。

在中国，CBNData 的研究数据显示，90 后、95 后已经成为抗衰老线上消费的第一大消费群体；根据集瓜数据的统计，2022 上半年抗衰护肤品在抖音、快手平台销售额突破百亿，同比增长 189%；青眼的报告显示，26-30 岁消费者中有 90.58% 关注皮肤衰老问题。

优时颜在接受 WWD 中文版采访时分享了对这一趋势的看法：“90 后甚至 00 后在抗衰老方面的预防意识不断攀升，他们普遍想要提前对皮肤衰老问题进行预防，这也进一步拓展了抗衰市场。”

对于中国女性的皮肤衰老特征，兰芝品牌总经理汪奕峰女士分享道：“爱茉莉集团对 1000 名 MZ 世代（25-35 岁）中国女性做了肌肤老化认知的研究，我们发现年轻女性会出现’断崖式衰老’的迹象，主要困扰是暗沉、皱纹、松弛。”优时颜也在研究中发现，中国女性颈部胶原在 21 岁即开始流失，面部胶原则是 24 岁开始流失，导致国人肌肤的皱纹在 25 岁会开始显现，再加上环境、压力等因素，皮肤衰老的表现特征会趋于年轻化。

Z 世代对护肤及抗衰的关注意味着一个巨大的增长机遇，这一代消费者也必将在社会文化和经济上展现出更大影响力，成为更重要的护肤消费客群，因此为 Z 世代推出在审美和理念上与他们更为契合，同时有效的抗衰老产品，是在现阶段抓住这一消费群体的重要策略，同时也为建立品牌的长期竞争力铺路。

一系列越来越”低龄化“的衰老迹象，加上随处可得的专业护肤知识传播，中国年轻消费者对抗老产品的需求自然增长迅速。不论对于主打抗衰老的经典品牌、还是 Z 世代品牌，甚至是更多时尚美妆品牌来说，都意味着更大的市场机遇。

尤其对于一向聚焦于 Z 世代的美妆品牌来说，定位高端、价格高昂的抗衰老产品，以及随之而来更长的服务周期，都是一个是更值得长期押注的明智选项。

此外，功能基础的护肤产品替代性较高，而需要大量科技背书、研发投入的抗衰老产品，更有利于占据消费者心智，建立起消费者对品牌的忠诚度。

最近几年的市场数据已经证明，奢侈美妆在宏观经济环境的变化中更具韧性，甚至逆势增长，但大众美妆则更容易受到经济逆风的打击。NielsenIQ  的数据显示，在 2021 年 9 月至 2022 年 9 月，大众护肤品的销售额同比下降 4%，而奢侈护肤增长了 20%。

此前在奢侈护肤领域相对较弱势的科蒂集团，也开始计划补足这一短板，包括发力“超奢侈”护肤品牌 Orveda、主打防晒和抗衰老科技的 Lancaster，获得其投资的金卡戴珊推出的个人护肤品牌 Skkn by Kim 单品定价更达到 43 至 95 美元。

在中国市场，也有越来越多的本土品牌开始抛弃靠低价获客的策略，推出价格更高的产品线。自推出大单品策略以来，珀莱雅的业绩和市场知名度获得了显著增长，该公司总经理方玉友曾在股东大会上提到这一战略意在“提升客单价和复购率，增强品牌粘性”。

薇诺娜母公司贝泰妮也在去年推出高端护肤品牌瑷科缦，以抗衰老产品为主，其部分精华产品的定价接近 2000 元。

Oddity 敢于推出高定价的年轻化品牌 SpoiledChild，与这家公司的科技实力不无关系，Oddity 将强大的科技能力视为自己的差异性竞争力，技术团队是这家公司最大的团队，在这些支持下，SpoiledChild 开发了一个名为 SpoiledBrain 的 AI 算法，来为消费者提供个性化的产品和建议。

高科技和定制化的消费体验，无疑是吸引年轻消费者的一大要素，汪奕峰女士告诉 WWD 中文版：“针对当下年轻消费者乐于尝鲜和注重科技的偏好，兰芝将智能护肤体验，融合黑科技加持线下专柜，从而为年轻消费者提供更专业、更适合他们的护肤方案。”据品牌介绍，兰芝在全国多地专柜都提供了 MC-680 肌肤检测仪，通过采用智能 5 光谱检测系统来精准分析肌肤 6 大问题。

如同 Augustinus Bader 资深公关经理 Lennon Lin 所说：“在奢侈品购买方面，许多消费者正在从物品转向体验。”该品牌在去年接连推出 AB 舒缓霜与 AB 乳液抢占年轻群体初抗老市场，同时又在今年于美国纽约与英国伦敦相继开出品牌自营抗老护理疗养室 The Skin Lab by Augustinus Bader，通过独特的抗衰老哲学体系 Vital Aging，辅以其他学科如自然疗法、能量疗法、心理学、现代医学等，来为消费者带来丰富的护理体验。

在竞争越发白热化的美妆市场，尤其是抗衰老市场，品牌是否能脱颖而出，仍然关乎产品实力的比拼。在商业逻辑上，品牌形象和产品定位的升级，也有利于带动品牌业绩和长期增长潜力。一些成熟品牌之所以能凭借王牌抗衰老产品，在市场上建立起难以撼动的地位，除了长达几十年的研发投入和市场研究不可或缺，这些产品在不断投入市场的过程中也持续优化升级，与消费者建立起了长久的信任关系，这一点对新入局者来说，或许依旧是相当大的壁垒。

尽管品牌可以凭借成熟的供应链快速推出新品，但缺少打磨的产品，仍然会面临产品同质化的挑战，尤其是考虑到目前年轻消费者对各类抗老成分、配方的熟知程度。未来，对于 Z 世代品牌来说，真正独特的技术成果，以及塑造新经典的经营能力，才是突出重围的综合突破口。WWD

撰文Lucy Geng、Lee

编辑yalta

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