消电家居加速增长的秘密，藏在「全域兴趣电商」里-微速讯

早上，你躺在床上，用手机远程控制灶具开启并烹制早餐；晚上，你用具备立体声效的大屏设备，将百老汇和好莱坞的娱乐中心直接搬进客厅。休息日时，会有高温杀菌的洗衣机、空气净化器、自动吸尘器等一系列设备来做大扫除；即便是不在家，门铃也可以帮你记录下有哪些访客。

【资料图】

这是西屋电气总裁George H. Bucher在1939年对于“智能家居”生活的畅想，84年后的今天，这些预测几乎都已成真。不知不觉间，我们就逐步沉浸在了一个物联网中：智能的设备，将能够了解主人的生活习惯并预测他们的需求，代替我们完成了清洁、烹饪等方面的基础工作，甚至是密切关注我们在居家过程中的身心健康状况。

消费者体验变化的背后，其实映射着一整个消电家居行业的变革。

据Statista报告，我国消费电子行业体量庞大，预计至2027年我国消费电子行业将上升至2760亿美元；而中国智能家居产业联盟表示，我国将占据全球50%-60%的智能家居市场消费份额，成为全球最大消费国。在抖音电商消费电子家居生活年度峰会上，抖音电商副总裁木青也给出了抖音电商平台的数据：去年，家居家电和3C数码行业GMV同比增长高达134%，货架场景GMV同比增长212%。

面对前景无限好的行业，各类商家自然也齐聚于此。产业带上的工厂、传统的大品牌、新生的初创公司等等目前都有入局，希望能够抓住新趋势、找到新增量，进而成为消电家居行业里的“领跑者”。在以搜索、抖音商城、店铺为代表的货架场景，消费者既能搜完即买、也能边逛边买，种草到拔草的链路高效缩短。据峰会上公布的数据，用户在抖音电商主动搜和主动逛成为新趋势。2022年10月19日至2022年11月18日期间，用户带有电商意图主动搜索日均PV超4.6亿，主动逛抖音商城日均UV超1.5亿，2022年12月店铺橱窗日均PV近1亿。用户在抖音电商购物行为的变化，也让消电家居商家具备了更多的想象空间。

面对如此成绩，一个值得探究的问题其实也油然而生：行业群雄逐鹿，这些快速增长的商家究竟有何策略？环境也在影响着商家，那么抖音电商又为众多商家带来了何种机遇和增长空间？

看清消费者，变化即机遇

“消电家居”所简洁概括的消费电子和家电家居这两个行业，仔细来看其实各有其行业特点和发展差异。

首先消费电子属于耐用型消费品，相比食品饮料、美妆护肤等品类其复购率要低，消费者的决策周期也相对更长。但与此同时，它又是一个以产品和技术创新为导向的行业，比如手机品牌在屏幕、电池、摄像头等硬件配置上的革新可以说是从不停歇，产品迭代相当快。

再看家电家居，这一行业的集中度结构分化，如冰箱、洗衣机等传统“大件”的集中度很高，巨头型企业占据市场份额相当大，新玩家如果不是有绝对的创新科技能力，很难打破巨头所形成的壁垒。但同时，在小家电家居领域，其集中度又偏低，智能烹饪、智能空气、智能清洁、个人护理场景中的新兴品牌和产品层出不穷，消费者总能发出“黑科技改变生活”的感慨。

大行业中的冲突、变化和复杂性，其实并非一两句话可以全部概括，所有消电家居品牌都得去明确自身情况、找准和细化所在领域的核心才能跟上行业前行步伐。

不过，剖析以上行业特点时，我们也不难发现所有品牌都应该关注的重点在于——把握消费者变化，紧跟消费大趋势。

变化即机遇，若不是因为大众对纯净饮用水有需求，那么最初瓶装水就不会出现；若不是大众的健康意识持续提升，各类主打天然、低糖、低卡的产品也不会像今天如此多样化。换句话说，对消费端变化的关注可以用来反哺生产端，让品牌不会固步自封于标准化产品，而是更快发现新机会和增量所在。

据36氪研究院调研数据，无论消费电子还是家居生活产品，50%消费者都会多方面考虑理性消费。但理性，不代表舍不得购买或者说偏好低价，而是越来越知道自己要什么。

抖音电商对此也有颇为全面的总结，在与36氪研究院联合发布的《消费电子与家居生活 2022-2023年度行业报告&新趋势洞察》中，我们能够看到多个典型趋势——

比如近几年居家时间更长，消费者普遍就更为关注生活的仪式感，追求氛围感家居，让家居空间拥有治愈身心的能量，因此香薰、唱片机、投影仪等很多能够提供“情绪价值”的家居好物就得到了青睐。

当消费者更为注重悦己，家居环境的打造也会更追求个性化，去客厅化的家装、随意摆放的懒人沙发、多功能的桌椅都在打破固有思路。

随着健康意识的持续提升，消费者对于家居用品也有了更环保、更天然和安全的要求，这也直接为该领域的品牌商家指明了产品方向。

除此以外，报告中还提到了消费者对于家居智能化、新潮化的关注，对居家露营的尝试，以及会将家居产品作为送礼优选等等。从用户的行动中，抖音电商看到了当下消费者的各类需求变化。而这些新趋势，既帮助品牌商家找升级点，也能够助推着更多新兴品类持续入场，更多值得发掘的蓝海也由此打开。

拥抱全域，乘风而起

在看清趋势后，更重要的是找到办法“乘风而起”。对品牌商家来说，最为重要的生存法则，是既要让其更快看到、感知到你拿出的产品能满足提升生活品质的需求，还要让其更不假思索、更快捷方便地买到你的产品。

如何让消费者更快看到、感知并方便购买？积极拥抱数字化正是当下的主流解法。大件、价高的消电家居产品，过去很长时间以来都是以线下门店销售为主，而现在数字化浪潮下，销售渠道加速变革，将线上和线上打通、协同，消费者随时随地就能够通过短视频和直播都能够了解各类产品，也能够让品牌积累更多潜在客户。

而如何让消费者更不假思索地下单？一方面，对消电家居品牌来说，常规品类的市场渗透率已经很高，打动消费者就少不了要推新品、打爆品，打动更多消费者。另一方面则是要做“品牌”，这是从同质化产品中快速脱颖而出、提升品质感和可信赖度的关键。

为帮助商家将以上策略真正落地，抖音电商在消费电子家居生活年度峰会上给出了内容、货架以及营销“三场合一”的全域经营方法论。

不难理解，在抖音电商这个平台，品牌如何满足消费者对智能化、个性化、氛围感等需求，这些都需要短视频、直播等内容去呈现；消费者只有看到内容沉浸其中，才能够激发兴趣进而购买。也就是说，做好内容是消电家居品牌连接消费者、并与其深度沟通的核心；做能够把握消费者内心所想的内容，就能够打造出圈的品牌和爆品，实现深度种草。

在大会上，抖音电商还在常规的短视频和直播基础之上，为品牌商家找到了一个升级点——“门店开播计划”。展开来讲就是让线下门店直接变成直播间，用差异化且真实的购物场景为消费者带来更沉浸化的视觉感受和更身临其境的消费体验。有丰富经验的导购做主播，帮助品牌持续稳定地输出，并保证后续私域的专业性。同时门店将补充更多货品和服务，消费者有了更多的选择空间，也能改变一些“商场款优于电商款”的固有认知。

此前联想就尝试了多门店同步开播，月活跃账号数超1500个，单月GMV超2800万，在多次大促中拿下了电脑电玩赛道品牌榜、商品榜、店铺榜三榜的TOP1。要知道电脑这样的“大件”是绝对的低频高价消费品，而联想的成绩也足够证明门店直播计划的价值所在。

内容场景之外，货架场景是抖音电商升级为“全域兴趣电商”后所着力强调的一大重点。

做好这一部分的经营，品牌要以消费者的购物行为变化为核心。比如消费者有明确要将香薰作为送礼首选时，会主动搜索相关词条，然后看短视频、查阅商品细节进行挑选，此时品牌需做好搜索这一“流量收口”，包括做短视频看后搜、综合搜索和垂直搜索，捕捉各种搜索场景下的用户注意力，以便更精准地将其引向自己的货架或私域。

同时消费者也会逛商城购买好物，超值购、秒杀这些频道中的商品往往会因较高的性价比而获得青睐。那么品牌可以在商城中就可以多去占据这些资源点位，以拉新驱动销售；同步做好店铺运营，让消费者进入商品页或店铺时，从了解、下单到售后全流程顺畅，为私域积累、提升复购打好基础。

其实，以更具整合性的思路来看消费者行为，会发现搜索和商城始终都需要紧密结合，消费者才可以保证“人找货”高效达成。而内容场景和货架场景也不应分割开来，因为内容创造了消费动机，不少消费者会跳至搜索框或者商城进行搜索、比对和挑选，货架场景此时就需要完成需求的承接。能看出，在抖音电商这一平台上，因为链接了随时随刻激发需求的内容，品牌的货架会更具增长空间。

此外，品牌商家不容忽视的还有营销场景。

近年来，抖音电商打造了不少面向消电家居的营销活动，包括抖音电商开新日、抖音电商超级品牌日等营销IP以及抖in心动家、抖in潮电秀等行业活动和抖音好物年货节等平台大促。为品牌打造大事件，即可助推新品、主推品更快成为爆品，实现品与效的同步放大；而为行业做大事件，也会将众多品牌商家和海量目标人群“推向彼此”，甚至是形成新一波消费趋势，带动行业增长。

去年双11，小米就将内容、货架以及营销三大场景完全结合了起来，在前链路，以代言人短视频、BOSS直播间搭配着话题活动做品牌大事件，充分调动起了用户的消费热情。在后链路，搜索直接落地主推商品卡，充分转化了搜索精准流量；同时联合商城多频道进行合作，也进一步引爆了商城销售。最终在活动期间，小米整体GMV突破了3亿。

在抖音电商平台上，类似于小米这样尝试并逐步掌握“全域经营”的品牌还有不少，诸多成功案例，都将成为行业内各路商家的行动参考和信心来源。

洞察窗口、方向指引和造势动力

透过一场峰会，抖音电商为消电家居商家带来的价值是多重的。

首先，抖音电商是一个可以了解用户消费偏好以及把握行业整体趋势变化的“窗口”，其价值适用但不限于抖音电商这一个平台。洞察市场和消费者是做任何生意都必备的必要前提，只有了解行业方向才能定位自身优势及短板从而去查漏补缺，消电家居自然也不例外。

其次，品牌商家聚焦抖音电商后，其未来长期的发力方向平台也有直接给出清晰路线。若以消费领域最为基础的“人货场”逻辑来总结——“人”始终是核心，紧抓需求，既能明确升级思路，还能发现新机会点。“货”与人紧密相关，从需求入手，紧跟趋势，即可指引生产环节，为产品创新所用，优化组货方式。三场合一，则是打破了品牌商家的固定思路和销售模式，完全拓宽了生意场域。

另外，授人以鱼不如授人以渔。平台给出了高效打通线上线下交易链路、丰富协同玩法、在站内赢得增量的整体方案，品牌商家有必要先紧跟平台思路，摸清整体架构，以此做好店铺基建。在做好店铺基建之后，品牌商家也可以根据不同营销节点、不同发展阶段、不同营销目标诉求来做灵活变动和优化调整，真正做好和拓宽自己的生意，解锁新的增长机遇。

在国内消电家居行业已经有了众多优质的制造产能，如今再叠加上生意经营各环节的升级，其未来增长势能不言而喻。大品牌们可以借势造势，继续引领行业；中小以及新锐商家，也有机会迅速切入产业的机会与时间窗口，实现弯道超车。再加上平台的努力助推，机会已经平等地放在了所有商家面前。