国内首款「CDXP」GrowKnows正式亮相，助力品牌向「体验」要增长

3月24日,卓尔数科举办了「新增长,新可能·Growth and Infinity」2023增长引力大会暨新产品发布会。会上,卓尔数科正式推出了国内首款「客户数据及体验平台」(Customer Data & Experience Platform,CDXP)——GrowKnows。

(资料图片)

GrowKnows 在整合全渠道客户数据、输出精准用户洞察的基础上,创造性地加入了「用户体验度量指数」和「用户体验运营模型」,帮助品牌方解决在用户运营过程中,用户体验无法科学衡量的问题,助力品牌把握核心人群价值,与用户建立亲密关系,更好地实现用户资产的积累、变现与增值。

01 为什么品牌要重视「用户体验」?

在2016年前后,中国的消费市场上曾经崛起过一批“流量型品牌”,通过在流量平台低成本获得流量,快速打造爆品。但如今,这种「通过流量和爆款大量复制,获取成功」的路径,已被现实证明其脆弱性。

究其原因,过去几年中国的新消费行业经历了以下变化:

流量红利消失,依靠微博、小红书、抖音等新的流量平台崛起的打法已经失灵,2018年以后,所有品牌都明显感觉到:想获得新用户更贵,也更难了;

营销竞争加剧,在社交媒体各种广告的狂轰滥炸下,消费者忠诚度降低,很快就被同类竞品夺走了注意力;

产品壁垒降低,中国拥有全世界最成熟的供应链,对创新的模仿变得容易,“爆款”的时间窗口期一再缩短,就算曾经拥有独一无二的创新优势,也很快陷入同质化竞争的红海之中。

当产品、渠道、流量打法都已经无法驱动品牌增长,「用户」的价值被提上了前所未有的高度。

在激烈的市场竞争中,越来越多品牌开始转向「以用户为中心」的增长路径:通过打造好的「用户体验」,让用户内心产生情感的共鸣,进而产生对品牌产生好感度和购买意愿。

对品牌方而言,用户体验运营变得愈发重要。

02 GrowKnows如何破解「用户体验」的黑盒?

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过:“如果你不能衡量它,你就无法管理它。”

虽然品牌方们开始谈论「用户体验」,但一直以来,市面上都缺乏一款能够真正去衡量用户体验的工具。导致很多品牌会有“知其然,但不知其所以然”的情况。

困难是显而易见的:感知是主观的,数据是客观的,如何才能让「感性的体验」化身为「理性的数据」?

GrowKnows 以科学破解了用户体验度量这一难题,它在卓尔数科原有CDP套件的功能基础上,加入了「用户体验度量指数」,包括五个维度:H代表Happiness愉悦度,E代表Engagement参与度,A代表Adoption接受度,R代表留存度Retention,T代表任务完成度 Task Success。

通过底层的CDP采集用户行为数据,并结合数据在不同维度下的量化因子,品牌方可以通过用户的真实行为数据,度量用户体验。

-比如点赞数量、购物评价分值、投诉量高低等,可用于反映消费者的愉悦度;

-比如访问频次、访问时长、访问深度等,可用于反映消费者的参与度;

-比如会员认证、邀请他人、分享活动等,可用于反映消费者的接受度;

-比如入会时长、是否持续签到等,可用于反映消费者的留存度;

-比如活动参与是否有始有终、进入旅程后是否达成设定目标等,可用于反映消费者的任务完成度;

HEART模型具有高度的灵活性,可根据不同的行业、品牌特点设置不同模型因子,根据品牌特征灵活调整,以适配真实的运营场景。

通过用科学的方法,GrowKnows 得以破解「用户体验」的黑盒,让品牌的用户运营真正打到用户心里。

03、作为国内首款CDXP,GrowKnows比CDP进阶在哪里?

数字化营销的时代风口下,各种MarTech概念层出不穷,CDP成为其中闪耀的一个宝藏。

CDP是品牌进行数字化营销的核心要素,能够汇聚多渠道的数据,把用户的身份和画像统一,人群细分,然后再通过MA和SCRM等工具,触达用户,形成转化。

但过去,很多品牌在使用CDP的过程中,只考虑到营销工具的“效率问题”——我的工具能不能触达用户、触达得够不够精准、以及能节省多少人力成本?

而没有考虑到营销工具的“效果问题”——消费者每天要接收成千上万条消息,品牌触达消费者以后,他愉悦吗?他是否愿意被触达?他收到消息是开心还是烦躁?

但,随着品牌的用户体验旅程越丰富,业务场景越复杂,对每个环节的用户体验进行衡量的难度就越大。

而GrowKnows的推出,能够弥补CDP中体验赋能的部分,让营销兼具「效率与效果」,更贴近当代环境下以人为本的营销理念。

04、GrowKnows 如何助力品牌向「体验」要增长

基于内置的「用户体验度量指数」,GrowKnows可以洞察到用户行为背后的真实体验,并基于此,推出「用户体验运营模型」,以体验维度对人群进行细分。

但这并不意味着品牌方使用GrowKnows,需要推翻其他用户运营模型(比如AIPL模型或者5A模型),GrowKnows能够兼容其他的用户运营方法论。把原本以客户生命周期阶段划分的用户人群,按照体验细分成更多维度,提出更具针对性的体验运营策略,构建“以用户为中心”的用户运营体系。

在产品发布会上,卓尔数科资深用户运营专家王希晨讲述了这样一个例子:

比如说,很多品牌方都会关心“如何提升用户价值”这一问题,过去,每个品牌对用户分层的重要依据就是用户的购买金额,但是:购买金额相同的用户,是否是同一类用户?

同样是购买金额1W的用户,在5A模型中可能属于A3或者A4级别用户,但是用【用户体验分层模型】,她们还可以再分为三类:潜力型、性价比、强需求;

潜力型用户是指那些留存时间不长,但是购买金额高、参与度和愉悦度都很高的用户,他们是对于品牌高度认可的一群人;

性价比用户多为价格敏感型,客单价虽然低,但参与度和愉悦度都很高;

强需求用户只是默默下单,不参加互动,对于日常营销也不感冒,这类用户所购买的产品也往往是固定的;

在为品牌N服务过程中,卓尔数科通过针对不同体验类型人群的组品策略,实现用户ARPU的提升。比如:

比对于潜力型用户,用“老品带新品”的组品策略,借助品牌对新品的概念营销激发潜力用户的好奇心;

对于性价比用户,则是在组品中打包了大量的minis,计算好每1 ml的价格,为用户打造极致的性价比;

而对于强需求用户,推出1+1和2+1自选的囤货套组和加量装,主打省心囤货。

最终实现了全平台最高的70%的新品渗透率,和全年最多的主动好评。

这就是体验运营的一个典型业务场景:通过体验运营,提升不同用户群体的价值贡献。

结尾

当下的营销变革不仅仅只关乎降本增效,更是一场关于用户的「心智之战」。

通过GrowKnows所提供的能力,品牌不仅可以降本增效,还能够为用户打造贯穿整个用户旅程的良好体验,进而提升用户忠诚度和复购率,实现「用户体验 引领长效增长」。