集万正品的新零售转型，为什么做不好？目前面临着哪些问题？

集万正品的发展目标是成为二三线城市和地区消费者家门口的免税店，让消费者在伸手可及的范围内，享受到全球各地的免关税跨境商品，成为消费者身边信得过的，可依赖的优质跨境商品供应者。

同时能够及时地满足消费者个性化的消费需求，与消费者形成良好的互动。

企业计划通过一年的发展，树立良好的口碑，成为有地区影响力的跨境商品线上线下供应商，再通过两至三年的发展，成为国内同类跨境产品运营品牌中有影响力的领导品牌之一。

一、“集万正品”企业概况

“集万正品”是上海吉华电子商务有限公司创立并完全拥有的运营品牌。

吉华公司创始人一直从事国际货运代理业务，时间已逾二十年，期间创立了上海君茂国际货运代理股份有限公司，为国际一级货运代理企业。

为国内外进出口商提供海空运输，仓库分装，内陆货运，出口报关，进口清关等各种服务，在货运代理服务的从业过程中，积累了广大的海外资源，其中包括海外产品供货渠道资源，海外仓储资源，海外物流资源等。

鉴于国内市场对海外产品的旺盛需求及持续的市场增长，公司创始人于2016年6月注册成立上海吉华电子商务有限公司，并设立“集万正品”运营品牌。

公司的发展目标是开设微信商城以及淘宝企业店，通过在线电商平台，针对C端消费者，以跨境模式，专门销售海外正品，包括家居用品，保健品，化妆品，母婴用品，食品等。

经过大约10个月的运营，公司管理层意识到了线上电商运营的困难性。

首先，在线电商的竞争非常激烈，需要持续不断的投入，宣传和推广企业，保持线上的曝光量，在线电商千千万万，无论是时间成本还是经济成本，都导致获客成本非常高昂。

其次，吉华因为属于初创企业，同时吉华没有一个核心的境外品牌产品，属于百货式的电商，虽然产品类 别也比较丰富，但产品的品类跟其他线上平台电商比较起来，就显的比较有限，很难满足在线消费者全方位的需求。

最后，因为是在线销售，我们很难及时了解消费者的消费需求和反馈，不能够做到及时调整产品结构和销售策略，显得比较被动。

经过统计，吉华公司为电商的投入合计超过300万(包括团队，运营，系统开发，推广等)，而获得的销售额只有不足100万，投入产出严重失衡。

可见，面对市场的竞争，只有我们认为的好产品是绝对不够的，市场的竞争远超出产品的范畴，找到适合的商业模式至关重要。

二、集万正品的发展现状

“集万正品”母公司上海吉华电子商务有限公司总部在上海，自从确立了线下为主，线上为辅的免关税产品跨境运营的业务模式。

自2017年12月开始，已经在江苏，辽宁地区开设7家连锁站点(截止到2018年5月)，其中直营店5家，加盟店2家，为广大线下消费者提供质优价廉的跨境商品服务。

上海吉华已经在上海跨境电子商务公共服务平台注册，成为跨境电商平台服务企业，这个资质不但使得吉华可以自主运营跨境电商服务，而且可以为其他跨境电商企业提供平台服务;

同时，吉华跟绿地集团保税跨境仓签约，成为绿地跨境仓的运营方，这表明吉华不但可以自己拥有自用的跨境仓储，而且同时为其他有跨境仓储需求的企业提供保税跨境仓储以及分包服务;

上海吉华同时跟跨境通合作，成为自贸区跨境通战略合作企业。

公司管理团队在上海，其中产品部负责货品的组织和供应，运营部负责制定日常运营规则和数据监测，技术部负责维护系统的运营，另外还有设计部配合所有部门的工作。

线下店根据面积不同，配置3或4名导购，其中店长1名。线下店面员工属于劳务派遣性质，由上海吉华跟当 地劳务公司签订劳务派遣合同。

第一家线下店面在江苏常州市金坛区，至今运营3个月时间，其他店面运营时间都不超过2个月。

因此目前还无法提供一整年的运营数据。店铺面积都在100平方米左右，店内SKU(StockKeeping Unit)根据店面大小，在800-1000个之间。

经营品类包括护肤美妆、保健品、食品、母婴用品、个清、家清等类别，商品来源国包括日本、韩国、东南亚、欧洲以及澳新地区，既有相对高端的商品，也有性价比很好的中端商品。

三、集万正品目前面临的问题分析

由于“集万正品”的品牌还处于初创阶段，很多方面还不成熟，包括企业的运营团队，供销体系，技术开发等各个环节和系统还不成熟，加上外部环境的不确定性及市场竞争的激烈性，企业的发展还面临着一系列的问题和挑战，具体包括：

1.市场竞争激烈，企业发展战略亟待梳理和确立

虽然经过充分的讨论和思考，企业将“集万正品”定位为消费者家门口的免税店，但是对于经营产品品类的选择和组合，价格的制定，以及供应链的整合还很不到位。

对于目标市场的选择也没有客观统一的标准。

且项目在初创阶段，公司忙于拓展，对于公司近期、中期及远期的发展战略只是停留在口头层面，没有形成书面化的规划，没有在团队中形成共识，团队做不到认识上的统一和行动上的完全协调。

企业的定位还不清晰，处于被事情推着往前走，而不是所有的工作按照战略规划来实施，这难免在发展中走弯路，甚至走错路。

企业的发展战略，如同国家的宪法，是企业根本的发展指引，没有发展战略作为引导，企业的发展必然是盲人摸象。

无法对于外部环境和自身环境和状况有清醒的认识，而未来的发展目 标也无疑是空中楼阁，无从谈起。

集万正品经营产品虽然都是海外产品，并且拥有一定的资源渠道优势，但毋庸置疑。

目前国内跨境商品的2C端销售市场中，天猫国际，网易考拉海购，京东全球购，亚马逊海外购，唯品国际，小红书等不超过10家的从属主站型电商平台以及独立进口零售电商平台占据了市场80% 以上的份额。

其他剩余的电商分食剩余的20%左右的市场份额，行业集中度比较高。这些主要的运营商拥有着其他运营商无法比拟的流量优势，资金优势以及品牌优势，在供应端和消费端的议价能力都比较强，可以获得更好的产品和客户资源。

集万正品如果正面竞争，无疑没有任何机会，如何利用好自己的小快灵，根据自身的特点，找到差异化经营的方向，是企业面临的重要问 题。

集万正品的执行主体公司上海吉华电子商务有限公司，创始人来自于传统国际货运代理行业，虽然创始人关联公司君茂国际有一定实力，但是上海吉华电子商务有限公司属于独立核算企业，其自身的运营资金基本都来自创始人的个人投入。

加之团队本身没有丰富的线下销售经验，缺乏一定的销售技能和运营技巧，因此，企业自身的实力无论是从硬件还是软件来说，都比较有限，根本无力在线上跟上述的市场竞争者们进行直接的竞争。

企业原先也尝试过在线的电商运营，但是实践证明在线的跨境电商运营对于集万正品来说是难以为继的。

如何在国内跨境商品提供商林立的情况下，找准企业的定位，走上符合定位的发展之路，实现有效的差异化经营，是摆在集万正品面前的重要课题。

企业在发展初期，并没有仔细思考企业的战略，这种情况下，急需要制定公司的发展战略，勾画战略地图，设定战略愿景和目标，并制定相应的策略和保障措施。

2.如何设定符合企业定位的竞争战略是集万正品面临的重要问题

在确定好企业的定位和发展战略后，制定符合企业发展目标的竞争战略显得尤为重要，这直接关系到日常运营工作的开展，线下店营销工作的推进，以及所有围绕该项目的工作的实施，是通往企业战略目标最终实现的路径。

集万正品创立于两年前，经过一段时间在线电商运营的实战，意识到如果再继续在纯线上电商的框架下运营，碍于获客成本的高企，在线电商竞争的激烈，以及自身资源的有限，很难生存。

因此在2017年的年中确立了新的业务重心，以线下为主，线上为辅的跨境免关税产品运营商。

虽然企业切入了一个相对新颖的细分市场，但是企业面临着一系列的问题。

包括企业发展战略的确立，竞争战略的制定，供应链的整合，组织结构的调整，目标市场的确立，定价策略的确立等一系列的问题，这个都需要企业制定对应的发展和竞争战略，在整体战略框架下，解决企业发展面临的问题。