深度报道｜创意总监持续洗牌，年轻小众设计师为何成为“香饽饽”？
一批曾经默默无闻或是只在小范围内引起关注的年轻先锋设计师正在走向时尚权力中心，夺取更大的潮流主导权。
3 月 14 日，Salvatore Ferragamo 则发布声明，宣布任命英国设计师 Maximilian Davis 为品牌新任创意总监。Maximilian Davis 毕业于伦敦时装学院，他曾在 2016 年 LVMH 大奖得主 Grace Wales Bonner 的同名品牌担任初级设计师，后于 2020 年推出自己的同名品牌。在此之前，他也曾供职于 Mowalola、Asai 和 Supriya Lele。出乎市场预料的是，在入主 Salvatore Ferragamo 之前，Maximilian Davis 并无任何头部奢侈品牌的工作经验，其个人品牌创立至今也不过两年。选择 Maximilian Davis，也显示出 Salvatore Ferragamo 急于推进品牌年轻化进程的迫切心理。
Maximilian Davis
同样在今年，瑞士百年奢侈品牌 Bally 宣布任命洛杉矶潮牌 Rhude 创始人兼设计师 Rhuigi Villase or 出任品牌创意总监，其为 Bally 打造的首个系列将于 2023 春夏季亮相。Bally 首席执行官 Nicolas Girotto 表示：“Rhuigi Villase or 的加入将推动 Bally 迈入全新的发展阶段。他对 Bally 品牌历史以及瑞士文化的深度理解是在未来推动品牌必备的因素。”
Rhuigi Villase or
在刚落幕的 2022 秋冬米兰时装周上，备受瞩目的 Bottega Veneta 新创意总监 Matthieu Blazy 交出了自己的第一份答卷。正如外界所料，Matthieu Blazy 抹掉了前任总监 Daniel Lee 留下的部分美学痕迹，转而选择围绕“究竟是什么让 Bottega Veneta 成为 Bottega Veneta？”这个核心问题来展开，并给出自己的解答，即品牌最为核心和最引以为傲的“工艺”。因此，在这场秀上，最能表现 Bottega Veneta 匠心手艺的 Intrecciato 编织皮革强势回归，贯穿大衣、长靴和手袋多个品类。
Bottega Veneta 2022 秋冬系列
除了 Bottega Veneta，本季意大利百年时装品牌 Trussardi 也迎来了重生之后的品牌首秀。Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 这一对创意双人组的加入，为 Trussardi 打开了全新的发展局面。
Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k
Trussardi 成立于 1911 年，是意大利最老牌的时装屋之一。意大利血统和悠久历史是这个品牌的优势所在，但由于多年内缺乏明确的方向，Trussardi 长期处于沉寂，未能在当下消费者心中形成强品牌认知。从 Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 发布的最新系列可以看出，两人着力于通过打造独特的符号体系以加强 Trussardi 的辨识度，黑灰二色为整个系列的主色调，单品廓形前卫棱角分明。此外在 2 月 7 日，Trussardi 还将其文字商标及从 1973 年起作为时装屋象征的灵缇犬标识，以更摩登现代的视角重新演绎。全新文字 logo 字母更为果断有力，灵缇犬标识则通过平面圆环设计得以现代化，创作灵感源于衔尾蛇，以侧面轮廓展现。
Trussardi 2022 秋冬系列
此外还有毕业于安特卫普皇家艺术学院、多年身居传统时装体系的 Glenn Martens，他在本季米兰时装周举办了他执掌 Diesel 以来的首场实体时装秀。Glenn Martens 为品牌勾勒的全新面貌，既萃取了 Diesel 与生俱来的性感 DNA，又彰显着设计师本人最擅长的结构主义。
Diesel 2022 秋冬系列
Bottega Veneta、Diesel、Tsurradi、Bally、Salvatore Ferragamo 虽然这些品牌的风格定位均迥然不同，但在挑选品牌变革者时却显现出极高的相似性，选择牵手“名不见经传”的年轻小众设计师，这到底是为什么？
在进一步探讨年轻小众设计师的这股新势力前，有必要先对“创意总监”一角展开剖析。创意总监的任命总能引起广泛热议，但言者中对此角色有着全面认知的却不占多数。对一个品牌而言，创意总监究竟意味着什么？这个问题或许可以从《纽约时报》时装评论家 Vanessa Friedman 的一句评述中得到些许解答。当口碑载道的 Alber Elbaz 离开 Lanvin 时，Vanessa Friedman 曾表示，Lanvin 没有了 Alber Elbaz，就变得跟普通品牌没什么区别。由此可见，在某种程度上，创意总监相当于是品牌的灵魂所在。无论历史档案和文化资产有多丰厚，最终决定一个品牌能否独树一帜、入时当红，其实还是要看创意总监如何勾勒品牌面貌。
从前，创意总监的职责更多聚焦在产品打造上，通过一个个系列完成拉新、留存、促活和转化。但随着行业迭代，创意总监的职能边界也在不断拓宽。Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 也曾以自己为例，对现代创意总监的职务内涵进行过解释。他表示，“设计系列”并不足以概括这个角色的全部。作为创意总监，他还需要投身于开发和执行品牌的全方位愿景，而且这个愿景需要能够引起广大消费客户及社群粉丝的共鸣。
纵览近年来发布的创意总监任免声明，我们不难发现，不管是什么档次价位的时尚品牌，“愿景”都是被屡屡提及的一个词。人力资源顾问公司 Floriane de Saint-Pierre et Associés 的设计师招募部门负责人 Valentina Maggi 曾在采访中表示，Alessandro Michele 之所以当初能从众多候选人中脱颖而出，成功晋升为 Gucci 的创意总监，正是因为他对于品牌愿景的描绘得到了高层的垂青。
Alessandro Michele
同样地，当被问及为何会选择 Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 作为 Trussardi 的新任创意总监，品牌首席执行官 Sebastian Suhl 给出的解答同样没有脱离“愿景”这个关键词。
他在接受 WWD 专访时说到：“Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 得名于他们对包容性和多元化的鲜明立场，而这两点和 Trussardi 创立的基本原则是一致的。在 1980 和 1990 年代，Trussardi 是一个擅长于创造包容平等环境的先锋品牌——比如，我们是 1980 年代首个将时装秀开放给大众的时装屋之一，那时这一类时装活动往往是仅保留给一小群人的。这也是为什么 Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 对于 Trussardi 的愿景非常吸引人，两位创意总监的愿景和构想与品牌的 DNA 是一致的，也是我们今日希望重塑的 Trussardi——不仅关乎于时装与时尚，更多代表的是建立在平等与包容价值观之上的生活方式。”
同样的，Salvatore Ferragamo 首席执行官 Marco Gobbetti 在谈到为什么选择没有任何大型奢侈品牌任职经历、且个人品牌成立至今也不过两年的 Maximilian Davis 全权掌舵品牌的创意大权的原因时也表示：“Maximilian Davis 清晰的愿景、高超的执行力和强大的审美使他成为新一代设计师群体中最杰出的人才之一。通过他当代感性的视角，他将为这座建立在创造力、工艺、精致和杰出的人类价值观传统之上的品牌谱写新的、激动人心的篇章。”
由此可见，“是否与品牌发展具有一致的愿景”正成为品牌选择新创意掌舵人的首要标准。
据业内人士透露，如今不管是通过内部晋升或是外部挖角遴选创意总监，品牌为了以最高效率厘清候选人是否适配，基本都会在面试时要求候选人阐述自己对于品牌的愿景，具体提问角度从系列商品到店铺陈列再到社媒运作皆有可能。Valentina Maggi 指出，“现在的创意总监除了必须具备创作系列和产品的能力，更要懂得将他们的愿景运用在品牌与世界沟通的工具上面。”
对品牌来说，最理想的创意总监应该是不会疏远品牌现有的客户群，而是选择迎合他们的需求，又同时扩大品牌在其他地区及目标族群的影响力。服务过 Chloé 和 Marc Jacobs 等品牌的顾问公司负责人 Robert Burke 曾在采访中以 Dior 女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 为例进行阐释。作为品牌有史以来的第一位女性创意总监，Maria Grazia Chiuri 在延续 Dior 优雅内核的基础上，打造出个性醒目的标语 T 恤和浪漫梦幻的纱裙等一系列标志性新品，敲开了年轻客群的大门。
尽管市场对她的创作是否符合 Dior 的品牌精神时有微词，但Maria Grazia Chiuri 仍是一名十分合格的创意总监，因为她用接连不断的爆款成功为 Dior 的高级品牌形象实现商业转化，驱动业绩强劲增长。根据数位分析师的估测，Dior 从 2019 年到 2021 年销售额累计提升 55%，2021年 的全年销售额更是冲破 60 亿欧元大关，进一步巩固其作为第五个巨型奢侈品牌的地位。
Dior 2022 秋冬系列
创意总监的替换，无疑是件“牵一发而动全身”的事。为避免人事动荡而引发的次生效应，过去品牌一般不会轻易换帅。但随着时尚行业的节奏加快，对消费者注意力的抢夺日趋激烈，创意总监的轮替也变得愈发频繁。据咨询公司 Bernstein 分析指出，如今品牌与创意总监的蜜月期基本不多于 5 年，因为一旦超过这个期限，品牌的命运就会每况愈下。
用奢侈品咨询公司 Ortelli & Co 负责人 Mario Ortelli 的话来说，如今消费者眼光日益挑剔，又无时无刻要追新尝鲜，这无疑对品牌的创意总监造成极大考验，因为他最初设想的愿景未必能契合消费者日新月异的需求。为紧跟市场风向，品牌们纷纷选择加快创意总监的新陈代谢。而令人意外的是，在挑拣继任者时，各家又不约而同地将目光锁定在年轻小众设计师身上。
虽然任命年轻、经验尚不足的年轻设计师具有一定的风险性，但他们的创意呈现方式、设计思维以及对当下 Z 世代消费者的共情能力，使得他们在让品牌迎来新生这件事情上面更具有赢面。而对于品牌拥有者来说，将品牌交给最懂当下市场游戏规则和 Z 世代消费者特性的年轻设计人才，是让品牌走向新生的一条捷径。
与时代曾经赋予创意总监的“设计职能“不同，如今的创意总监常常需要身兼多个角色，除了要会做高级时装的设计，还要会做营销以及会将自己的设计创意进行转化，这就需要这些年轻设计师不断地对自己的创意身份进行延伸和探索。利用自己对当下市场和年轻消费者的洞察来为服务的品牌实现年轻化目标。
Sebastian Suhl 认为 Trussardi 最大的发展优势就是品牌具有悠久的历史，但在目前来说，最重要的一点就是在全球范围内策略性地使 Trussardi 时装屋贴近年轻受众，而任命 Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 这两位设计师就是其中重要的一个举措。
“Trussardi 最创立至今已有 111 年，我们的血统及悠久的历史是优势所在，但由于很多年内都缺乏明确的方向，意味着现在所有的事情都得重新推翻来过。重新搭建 Trussardi 总部、纳入贤才——不仅是新的创意总监，设计团队、销售和市场团队等都加入了新鲜血液。”Sebastian Suhl 如是说到。
Trussardi 2022 秋冬系列
从消费者的层面分析，品牌押注年轻小众设计师的逻辑并不难理解。贝恩的数据显示，“千禧一代”已经跃升为奢侈品消费的主力军，预计到 2025 年他们将占据全球奢侈品总消费的 45%。为笼络这股涨势喜人的消费力，每个品牌都急需找到一个能与年轻客群展开对话的强效媒介。纵览近一两年被大牌相中的后起之秀，不难发现这些人都曾打造出备受年轻消费者追捧的品牌。
入主 Bally 前，Rhuigi Villase or 在 2015 年便创立了潮流品牌 。他以童年时对美国文化的异域视角切入，利用拼接、图腾以及印花元素进行创作，单品在社交媒体上拥有极高能见度。Rhuigi Villase or 设计的首款服饰就被饶舌歌手 Kendrick Lamar 相中，以 Justin Bieber 和 BLACKPINK Rosé 为代表的青年偶像也在 Rhude 的顾客名单之上。
Rhude 2022 秋冬系列
无独有偶，Tsurradi 的新任创意总监 Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 最初也是凭借其创立的新锐品牌 GmbH 而被主流时尚界所认可。两人通过改造再加工回收衣物和废旧材料，融合运动和工作风格，创作出蕴含德国工业美学的现代时装。GmbH 在时装周首秀后，就有不少时尚媒体将其称为“德国版的 Vetements”。凭借这种先锋的设计风格，GmbH 迅速聚拢了一大批年轻的先锋时装爱好者，并成为他们心中“酷“的代表性品牌。
GmbH 2022 秋冬男装系列
也因此，Sebastian Suhl 向 WWD 透露到正是因为看到两位设计师身上这种极强的社群聚合能力，Trussardi 才决定启用他们的。Sebastian Suhl 表示，Trussardi 一直是一个优雅的品牌，但我们从来不是‘传统’的，而两位创意总监所呈现的新创意方向也是和 Trussardi 的悠久历史是高度一致的。”
另一边，Matthieu Blazy 虽然从未自立门户，但他也有过在主打青年市场的品牌工作经历——担任 Raf Simons 这个品牌的男装设计师。跟大多数将阳刚成熟作为男装基调的品牌不同，Raf Simons 的男性服饰更多从青年亚文化汲取灵感，被《纽约时报》时装评论家 Alexander Fury 形容为“从根本上改变了男人的着装方式”。
此外，许多管理者也意识到借助年轻设计师影响力建立起品牌社群的重要性。Sebastian Suhl 表示，在米兰时装周发布的 2022 秋冬系列将会在今年 9 月份上市，品牌会围绕这个系列在正式上市之前发布不同的胶囊系列来持续为秋冬系列造势。“同时，我们也在建立 Trussardi 时装屋好友圈，建立一个多元化的和包容性的社群。此外，我们还在筹备米兰总部 Trussardi 大楼的旗舰店和餐厅开幕，并逐步会将开店计划拓展到其它市场以及准备企业社会责任的各种特别项目。”
Trussardi 对自己的 logo 标志进行了更新
时尚的变化，反映的是时代的变化。小众的后起之秀取代星光熠熠的设计巨擘成为时代宠儿，这种更迭同样折射着一种现实的切面——时尚的平权化。现在创意总监的任免，与其说是品牌的自主决策，倒不如说是新一代消费者倒逼品牌所做出的选择。年轻消费者依靠购买力为筹码，通过所推举的小众设计师将品牌塑造成自己喜欢的模样，时尚自下而上地塑造、传导、扩散。对喜爱解构权威的年轻族群来说，他们想依靠这些小众设计师实现的，或许是如何为“时尚”这个概念找到更日常、自由、包容的表达。WWD
撰文拽克
编辑Nion
图片来源网络
