环球热议:人们为什么越来越不爱扫码？

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来源/ 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者/ 钱洛滢

编辑/ 葛伟炜

图片/ Pexels

除了餐厅点餐、停车缴费、购买门票，你已经有多久没有主动扫描一款产品上的二维码了？

二维码，曾经是消费者和品牌从线下到线上产生链接的主要入口之一，广泛地出现在产品包装、柜台、宣传手册上。

如今，已经常态化的二维码所产生的效益，似乎正变得越来越低：某母婴品牌在市场调研时发现，其包装上用于溯源的二维码，扫码率仅为1%。

不少消费品试图用扫码积分、给消费者一定福利的方式增加消费者的复购率，但在加了若干企业服务号后，积分兑换不够吸引人、客服消息太叨扰等问题开始浮现，消费者也难免对这样的套路“免疫”，从而拒绝添加、关注更多账号和小程序。

食之无味、弃之可惜，逐渐成为了不少二维码以及其背后所显示页面的现状。

包装上的这些二维码，存在的意义到底是什么？它的功能，是否需要进行革新？许多品牌开始思考……

不仅仅是鉴真溯源

护肤品、保健品、白酒、奶粉等高价值产品，通常会在包装内部隐蔽处放上防伪二维码，用来鉴真溯源，给消费者一个辨别真伪的途径。

通常情况下，扫码之后会出现确认为真品的信息页面，而后，这个二维码就证明了自己的价值，光荣“退休”——它不会被扫第二遍，而是随着包装袋一起进入垃圾桶，而那些溯源的页面也会被随手关掉。

但如今，已经很少有人会扫这些二维码了。

这是因为，近年来政府、电商平台和品牌强强联合，打假力度不断加大，渠道的建设和管理更为完善，使得假货在正规的电商平台渠道几乎销声匿迹。这意味着，只要消费者对平台放心，就不会去特地验证产品的真伪。

不过，在假货未能完全杜绝的情况下，溯源二维码仍然有其存在的意义，但它在包装上占据那么一小块位置，仅仅用来鉴真，似乎又太可惜了。

“二维码的用途其实比想象中重要。”品牌咨询顾问胖虎表示：“相较于被动地接受品牌信息，二维码其实是消费者更主动了解品牌的一种途径。”

因此，如何从二维码这个入口，和消费达成“双向奔赴”的强链接关系，成为了品牌们的新课题。

事实上，在中国消费品市场里见多识广的消费者们，在扫溯源二维码时也有一定的心理预期。

▌戴森的鉴真小程序， 图源小红书

“小红书、B站和抖音里确实已经有很多戴森的使用方法了，但哪怕这些使用方法会被我放进收藏夹里‘吃灰’，我也想看看官方到底是怎么用的。”她说道。

鉴真溯源功能之外，还要给消费者带来意料之外的服务和体验，是为包装上二维码用途的革新之道。

积分，然后呢？ 

品牌方对溯源二维码最基础的尝试，是在溯源鉴真的信息上进行信息或是功能上的加码。

如一些奶粉、鲜奶品牌会增加奶源以及购买渠道等信息，以及保质期提醒，以彰显自己的“新鲜”以及优质的奶源，强调自身品牌的核心价值。

大多数品牌则会利用消费者扫描包装上二维码的契机，直接跳转到公众号、服务号或是小程序，以此成为后续服务的连接点。

积分是常见的延续服务、增加复购的方式之一。

母婴产品，如奶粉、纸尿裤等，都是高频复购产品，不少品牌会在溯源的基础上为消费者进行积分，用不断复购换来的积分，可以直接换购或是折价购买产品，或是换购一些周边产品。

不过，大王、美素佳儿等母婴品牌从去年开始针对积分商城做了大幅调整，前者干脆取消了积分制度，后者则扩大了积分“奶滴值”的使用场景。

▌图源美素佳儿小程序

美素佳儿的本意应该是让消费者探索更多旗下的小程序——原力星球是一个更有游戏性的小程序，让妈妈们创造一个虚拟形象，在奶源源头认养奶牛，并参与线上的公益活动，在这个过程中可以更好地了解奶源和企业文化；美妈汇则是集溯源、品牌故事、兑换福利于一身的社群性质的小程序。

这份努力做内容的劲头值得赞赏，但美素佳儿无疑让积分这件事变得过于复杂了。消费者，特别是新生儿父母，其实很难有多余的时间和精力，去认真研读小程序里的每一个细节，体会到在其中游玩的乐趣。

相比之下，永璞所做的“永璞小岛”就更契合年轻消费者群体：扫码之后“登岛”成为岛民，可爱的UI画风，更具游戏性的打卡积分制度，产品包装回收的环保理念，等等，都是吸引年轻人前来戏耍、驻足的要素。

▌图源永璞小岛小程序

也有像薇诺娜这样，直接引导消费者下载自家App来积分。但相比于小程序，下载App需要消耗更多的时间成本，只靠积分的吸引力还不够大，会让不少消费者望而却步，拉新效果就会打折扣。

▌薇诺娜产品内的溯源码，会引导消费者下载会员APP来兑换积分

总的来说，积分或者打折，本来就应该是直接给到消费者的一种回馈，不能拐弯抹角。

积分兑换的“进阶版本”是会员商城，即拥有一套更完整的、能打通线上线下的会员体系，来服务消费者。

牛奶品牌特仑苏在产品上的扫码页面，直接接入了其会员商城“特仑苏名仕会”，用较为清晰的方式呈现了成为会员并不断升级的实际好处。

不同于简单的“积分-兑换”逻辑，通过“累积-升级-再兑换”的形式，增加消费者黏性——目前大多数消费品的会员制度都是如此实行的，只不过，像牛奶这样的高频次消费品，对会员权益的设计更需要下功夫。

▌图源特仑苏官方商城小程序

涉及到会员权益的设计，是个更大的课题，本文暂且不表。本质上，扫码之后的各种跳转操作，都是希望消费者能了解产品、品牌，为他们提供产品之外的额外服务，从而增加消费者的复购。

但新的问题又产生了——除了直给的优惠，扫码之后还能呈现什么样的内容和服务，才能真正地留住消费者？

关于社群、定制服务的思考 

看起来是从“一对多”变成了“一对一”服务，但大多时候仍然没有改变消费者被动接受信息的局面。

如上文陶陶那样，有时候消费者需要的是如何更好使用产品的辅导，但很多品牌启用了AI客服，就会让消费者产生疏离感。此外，不少企业微信也沦为了销售推送打折信息的工具。

“加这些客服的微信本来想了解更多产品消息，最后只是多了不少逢年过节向你发来问候和打折信息的热心销售。”陶陶说。

于是，很多消费者对扫码加微信感到反感，就算加上了，也会很快取消关注。

添加了营养顾问后，消费者可以快速获取使用全餐的简单说明。而减重素来是“三分练七分吃”，吃这件事又非常因人而异，所以对营养顾问的专业要求较高。也因此，薄荷健康的营养顾问会强调自己是人工服务，并非AI，给人以“是真人在和我对话”的安心感。

▌图源薄荷健康

除此之外，营养顾问也会在用户使用全餐产品的过程中提供一些tips，或是根据用户的减重进度做一些调整。

在结束一期全餐之后，营养顾问会紧接着发送一些小福利，如再买一期全餐的折扣券，或是健康小零食的折扣券——这样的定制型服务，更能拉近消费者和品牌之间的距离。

因人而异的服务，且在一段较长周期内进行答疑解惑，薄荷健康的例子有一定的特殊性。但需要陪伴是新时代年轻消费者的共性，品牌就需要下在“陪伴”上更多功夫。

很多产品借由二维码所提供的后续服务的价值，其实早已超过了产品本身——真正与消费者打成一片后，消费者就会提出更多衍生的需求，让品牌理念成为他们的向导，让产品因他们而生。

如上文提到的永璞，就在深度陪伴以及了解“岛民”们的特性后，编写了一本《岛民月刊》，展现其消费者独特的文化生活，并形成了惊人的影响力——媒体《首席品牌官》2022年5月报道称，该刊物发行量已经超过200万册。

▌《岛民月刊》，新零售商业评论摄

大多数消费品没有基因去做这样的衍生内容。实际上，不同的消费品在面对不同消费者时，不用一味地执着于做内容。真正能够把消费者留下的，还是平等地从消费者的角度出发，把产品和服务品质做好。

而这件事可以从印在包装上的二维码开始——消费品市场的竞争正越来越激烈，产品上的每一个细节，都不容小觑。

作者：钱洛滢

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