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环球热议:人们为什么越来越不爱扫码?

2023-04-24 23:06:14来源:腾讯网栏目:资讯


(相关资料图)

来源/ 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

作者/ 钱洛滢

编辑/ 葛伟炜

图片/ Pexels

除了餐厅点餐、停车缴费、购买门票,你已经有多久没有主动扫描一款产品上的二维码了?

二维码,曾经是消费者和品牌从线下到线上产生链接的主要入口之一,广泛地出现在产品包装、柜台、宣传手册上。

如今,已经常态化的二维码所产生的效益,似乎正变得越来越低:某母婴品牌在市场调研时发现,其包装上用于溯源的二维码,扫码率仅为1%。

不少消费品试图用扫码积分、给消费者一定福利的方式增加消费者的复购率,但在加了若干企业服务号后,积分兑换不够吸引人、客服消息太叨扰等问题开始浮现,消费者也难免对这样的套路“免疫”,从而拒绝添加、关注更多账号和小程序。

食之无味、弃之可惜,逐渐成为了不少二维码以及其背后所显示页面的现状。

包装上的这些二维码,存在的意义到底是什么?它的功能,是否需要进行革新?许多品牌开始思考……

不仅仅是鉴真溯源

护肤品、保健品、白酒、奶粉等高价值产品,通常会在包装内部隐蔽处放上防伪二维码,用来鉴真溯源,给消费者一个辨别真伪的途径。

通常情况下,扫码之后会出现确认为真品的信息页面,而后,这个二维码就证明了自己的价值,光荣“退休”——它不会被扫第二遍,而是随着包装袋一起进入垃圾桶,而那些溯源的页面也会被随手关掉。

但如今,已经很少有人会扫这些二维码了。

这是因为,近年来政府、电商平台和品牌强强联合,打假力度不断加大,渠道的建设和管理更为完善,使得假货在正规的电商平台渠道几乎销声匿迹。这意味着,只要消费者对平台放心,就不会去特地验证产品的真伪。

不过,在假货未能完全杜绝的情况下,溯源二维码仍然有其存在的意义,但它在包装上占据那么一小块位置,仅仅用来鉴真,似乎又太可惜了。

“二维码的用途其实比想象中重要。”品牌咨询顾问胖虎表示:“相较于被动地接受品牌信息,二维码其实是消费者更主动了解品牌的一种途径。”

因此,如何从二维码这个入口,和消费达成“双向奔赴”的强链接关系,成为了品牌们的新课题。

事实上,在中国消费品市场里见多识广的消费者们,在扫溯源二维码时也有一定的心理预期。

▌戴森的鉴真小程序, 图源小红书

“小红书、B站和抖音里确实已经有很多戴森的使用方法了,但哪怕这些使用方法会被我放进收藏夹里‘吃灰’,我也想看看官方到底是怎么用的。”她说道。

鉴真溯源功能之外,还要给消费者带来意料之外的服务和体验,是为包装上二维码用途的革新之道。

积分,然后呢? 

品牌方对溯源二维码最基础的尝试,是在溯源鉴真的信息上进行信息或是功能上的加码。

如一些奶粉、鲜奶品牌会增加奶源以及购买渠道等信息,以及保质期提醒,以彰显自己的“新鲜”以及优质的奶源,强调自身品牌的核心价值。

大多数品牌则会利用消费者扫描包装上二维码的契机,直接跳转到公众号、服务号或是小程序,以此成为后续服务的连接点。

积分是常见的延续服务、增加复购的方式之一。

母婴产品,如奶粉、纸尿裤等,都是高频复购产品,不少品牌会在溯源的基础上为消费者进行积分,用不断复购换来的积分,可以直接换购或是折价购买产品,或是换购一些周边产品。

不过,大王、美素佳儿等母婴品牌从去年开始针对积分商城做了大幅调整,前者干脆取消了积分制度,后者则扩大了积分“奶滴值”的使用场景。

▌图源美素佳儿小程序

美素佳儿的本意应该是让消费者探索更多旗下的小程序——原力星球是一个更有游戏性的小程序,让妈妈们创造一个虚拟形象,在奶源源头认养奶牛,并参与线上的公益活动,在这个过程中可以更好地了解奶源和企业文化;美妈汇则是集溯源、品牌故事、兑换福利于一身的社群性质的小程序。

这份努力做内容的劲头值得赞赏,但美素佳儿无疑让积分这件事变得过于复杂了。消费者,特别是新生儿父母,其实很难有多余的时间和精力,去认真研读小程序里的每一个细节,体会到在其中游玩的乐趣。

相比之下,永璞所做的“永璞小岛”就更契合年轻消费者群体:扫码之后“登岛”成为岛民,可爱的UI画风,更具游戏性的打卡积分制度,产品包装回收的环保理念,等等,都是吸引年轻人前来戏耍、驻足的要素。

▌图源永璞小岛小程序

也有像薇诺娜这样,直接引导消费者下载自家App来积分。但相比于小程序,下载App需要消耗更多的时间成本,只靠积分的吸引力还不够大,会让不少消费者望而却步,拉新效果就会打折扣。

▌薇诺娜产品内的溯源码,会引导消费者下载会员APP来兑换积分

总的来说,积分或者打折,本来就应该是直接给到消费者的一种回馈,不能拐弯抹角。

积分兑换的“进阶版本”是会员商城,即拥有一套更完整的、能打通线上线下的会员体系,来服务消费者。

牛奶品牌特仑苏在产品上的扫码页面,直接接入了其会员商城“特仑苏名仕会”,用较为清晰的方式呈现了成为会员并不断升级的实际好处。

不同于简单的“积分-兑换”逻辑,通过“累积-升级-再兑换”的形式,增加消费者黏性——目前大多数消费品的会员制度都是如此实行的,只不过,像牛奶这样的高频次消费品,对会员权益的设计更需要下功夫。

▌图源特仑苏官方商城小程序

涉及到会员权益的设计,是个更大的课题,本文暂且不表。本质上,扫码之后的各种跳转操作,都是希望消费者能了解产品、品牌,为他们提供产品之外的额外服务,从而增加消费者的复购。

但新的问题又产生了——除了直给的优惠,扫码之后还能呈现什么样的内容和服务,才能真正地留住消费者?

关于社群、定制服务的思考 

看起来是从“一对多”变成了“一对一”服务,但大多时候仍然没有改变消费者被动接受信息的局面。

如上文陶陶那样,有时候消费者需要的是如何更好使用产品的辅导,但很多品牌启用了AI客服,就会让消费者产生疏离感。此外,不少企业微信也沦为了销售推送打折信息的工具。

“加这些客服的微信本来想了解更多产品消息,最后只是多了不少逢年过节向你发来问候和打折信息的热心销售。”陶陶说。

于是,很多消费者对扫码加微信感到反感,就算加上了,也会很快取消关注。

添加了营养顾问后,消费者可以快速获取使用全餐的简单说明。而减重素来是“三分练七分吃”,吃这件事又非常因人而异,所以对营养顾问的专业要求较高。也因此,薄荷健康的营养顾问会强调自己是人工服务,并非AI,给人以“是真人在和我对话”的安心感。

▌图源薄荷健康

除此之外,营养顾问也会在用户使用全餐产品的过程中提供一些tips,或是根据用户的减重进度做一些调整。

在结束一期全餐之后,营养顾问会紧接着发送一些小福利,如再买一期全餐的折扣券,或是健康小零食的折扣券——这样的定制型服务,更能拉近消费者和品牌之间的距离。

因人而异的服务,且在一段较长周期内进行答疑解惑,薄荷健康的例子有一定的特殊性。但需要陪伴是新时代年轻消费者的共性,品牌就需要下在“陪伴”上更多功夫。

很多产品借由二维码所提供的后续服务的价值,其实早已超过了产品本身——真正与消费者打成一片后,消费者就会提出更多衍生的需求,让品牌理念成为他们的向导,让产品因他们而生。

如上文提到的永璞,就在深度陪伴以及了解“岛民”们的特性后,编写了一本《岛民月刊》,展现其消费者独特的文化生活,并形成了惊人的影响力——媒体《首席品牌官》2022年5月报道称,该刊物发行量已经超过200万册。

▌《岛民月刊》,新零售商业评论摄

大多数消费品没有基因去做这样的衍生内容。实际上,不同的消费品在面对不同消费者时,不用一味地执着于做内容。真正能够把消费者留下的,还是平等地从消费者的角度出发,把产品和服务品质做好。

而这件事可以从印在包装上的二维码开始——消费品市场的竞争正越来越激烈,产品上的每一个细节,都不容小觑。

作者:钱洛滢

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

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