商业洞察｜元宇宙泡沫开始破灭？开云向左，LVMH 向右
高举“元宇宙”大旗的Meta（原Facebook）近日迎来了股价暴跌，甚至创下自该公司上市以来的最大单日跌幅。市场对元宇宙领军者Meta的此般反馈，也为元宇宙的明天蒙上了一层阴影。
据CNBC报道，在Meta大跌之前路威酩轩集团(LVMH)的CEO阿尔诺(Bernard Arnault)就曾表示，“我们必须警惕泡沫”，“我们必须发出警告”。
“在这个阶段，我们(LVMH)对以 10 欧元的价格出售虚拟运动鞋不感兴趣。” 他还警告说，“潜在的投机泡沫几乎没有持久的商业价值，类似于互联网早期的泡沫。在互联网刚开始的时候，各种各样的东西突然出现，然后泡沫破灭了。”
同时，Arnault也承认，虚拟世界“发人深省”，并且很可能为某些品牌的未来发展带来新的可能性。“看看它如何产生利润将会很有趣，”他说。“NFT 正在产生利润，我相信如果事情做得好，这将产生积极的影响。”
虽说LVMH旗下品牌还暂未出售虚拟产品，但也进行了不少游戏、数字人、NFT等元宇宙相关概念的合作尝试。早在2016年，当时虚拟KOL概念还远不及如今这般火热，LV就曾与《Final Fantasy（最终幻想） XIII》游戏中的角色合作制作宣传片。
LV如此偏爱游戏，而 Dior则更偏爱数字人。
除了LV、DIOR，LVMH旗下的Givenchy等品牌也相继推出自己的NFT项目以加入到虚拟时尚的赛道。
而相较于“克制”的LVMH，开云对元宇宙的探索则更为激进，从2020年底开云旗下的Balenciaga、Gucci就开始进行各自的尝试。
Balenciaga于2020年12月发布的Fall 21系列是以名为Afterworld的网页游戏形式呈现，同时并为SVIP客户们提供了VR眼镜便于更加沉浸地体验。在游戏推出的48小时内，Lyst上对该品牌的搜索量增长了41%，月环比搜索量飙升76%。
2021年3月，古驰推出了一款低帮、高帮的虚拟球鞋Gucci Virtual 25 ，鞋面采用荧光、荧光笔绿色。这款非实体鞋是与AR时尚平台Wanna合作创作的，可以在任何一家公司的移动应用程序中以9美元到12美元的价格购买。这使所有者可以像用美颜滤镜一样穿着鞋子，以便他们可以拍摄照片或视频以在线共享。在Gucci应用程序内购买它们还可以解锁一个游戏内可下载版本的运动鞋，用户可以在虚拟现实社交平台VRChat和在线游戏Roblox上的化身穿着。
2021年5月，古驰将以GUCCI ARIA系列为主题的NFT影片通过佳士得拍卖网以20,000美元起拍价格进行拍卖。同时承诺会把全数收益赠予联合国儿童基金会（UNICEF USA），为有需要的人士提供新冠疫苗以抗疫情，影片最终以25,000美元的价格成交。
2021年5月，GUCCI在Roblox开设了为期两周的 Roblox 体验，其中有多个以佛罗伦萨为主题的空间，人们的形象会根据他们在空间中的体验而改变颜色和图案。古驰还在此发布了许多限量产品，例如价值4000美元的虚拟包袋，该产品在玩家中转售的价格甚至高于实体包袋。
2021年6月，Balenciaga在Fall21 Campaign的宣传时装片中加入VR眼镜等科技元素，让影片中的模特能够在不断变化的虚拟场景中穿梭。
2021年10月，古驰与《模拟人生4》的游戏玩家而非官方合作，邀请了游戏内容创作者Harrie和Grimcookies在游戏中重现该品牌Off The Grid系列。这两位游戏内容创作者同时也在Youtube上发布了记录自己制作过程的教学视频，品牌以此也进一步拉近与用户之间的距离。
今年以来，Gucci依然继续激进地探索。2022年，2月携手美国Superplastic公司展开了「SUPERGUCCI」项目，推出一系列限量NFT及陶瓷艺术品；同月还在The Sandbox上购买了虚拟土地，有意在其上打造虚拟时装店，为The Sandbox玩家提供虚拟服饰。
审慎的LVMH和激进的开云都为全球消费者创造了丰富的虚拟体验。但究竟如何定义这种虚拟体验？其实，在实际接触产品之前，借助数字技术创造出能使消费者在虚拟环境中交互的虚拟商品，以此加强消费者对该产品属性、品牌的体验认知升华，这种所经历的心理和情感状态就是“虚拟体验”。
市场数据显示，虚拟体验营销产生的情感联系远比传统营销信息更强大，品牌们与各类游戏合作推出虚拟服装以及道具，通过上文提及的各类虚拟体验营销让消费者能够从尽可能多的维度来感知品牌创新。
当品牌能用新颖的方式解决用户需求时，可以确认品牌在持续满足消费者需求上的能力越强，消费者对品牌的信任度、消费行为等构成的消费意向承诺就越强，而消费者对品牌的承诺是和品牌忠诚度强相关的。
各类虚拟时尚案例层出不穷，不论激进向左或是保守向右，实质上是不同的态度迎接新的变局，结果往往殊途同归。因为在疫情和技术的双轮驱动下，消费者的在线时长激增，品牌都在积极部署线上的虚拟体验营销，无非是为了给消费者带来新鲜感，迎合新的需求。
在消费主义盛行的今天，用户们比以往更挑剔、更加需要新鲜感的刺激。即便元宇宙泡沫尚存，但它已对时尚行业产生了不可忽视的影响。虚拟时尚的新秩序正在搭建，新的技术概念在各路人士的吹捧下大多会经历Gartner曲线的过山车，期望快速膨胀会带来泡沫的破裂，而泡沫破裂之后通常会迎来缓慢复苏。“短期看不要报太大期望，长期看不应过于低估”也许是当前时尚产业对元宇宙概念的最佳应对之道。
